Kuinka menettäminen voi vaikuttaa kuluttajakäyttäytymiseen

Vuoden 2006 James Bond -sarjan Casino Royalen uudelleenkäynnistyksessä Daniel Craigs pelaa korkean panoksen pokeripeliä, jossa maailman kohtalo on pöydällä.

Koska Craig pelastaa maailman voittamalla pokeripelin, voisi luulla, että uhkapelaaminen on voittoa. Todellisuudessa kyse on kuitenkin hiuksista häviämisestä. Videopeli Fortnite houkuttelee pelaajiaan samalla tavalla kuin kasinot: ajamalla pelaajat reunaan melkein voittaa. Kyse on häviämisestä.

Fortnite ei ole niinkään ammuntapeli kuin häviämispeli. Yli 300 miljoonaa Fortnite-pelaajaa ympäri maailmaa nauttii "häviämisen" pelistä. Ja toisinaan tämä nautinto tulee jopa kumppanien menettämisen kustannuksella todellisessa maailmassa. Vuonna 2019 brittiläinen avioerovirasto ilmoitti Fortniten syyksi 4,500 5 avioeroon – XNUMX % kaikista avioeroista – maassa.

Joten, mikä tekee Fortnitesta niin tahmean? Selvittääksesi sinun on ensin sukeltaa neurotieteeseen ja psykologiaan.

Maallikolle ja ei-pelaajille Fortnite voi tuntua typerältä, tavalliselta kolmannen persoonan räiskintäpeliltä. Mutta pelinkehittäjille Fortnite on pelaamisen huippu. Se on peli, joka muuttui Ishayoiden opettaman peli. Jotkut saattavat sanoa, että se voisi kuulua aivan iPhonen keksinnön viereen tekniikan historian halleissa.

Kiireet pelaajat saavat, kun he ovat aloittamassa ottelua tai taistellessaan viimeisessä voiton taistelussa, alkaa aivoista, mutta menee paljon pidemmälle.

Kun pelaajat työskentelevät kovasti yhdistääkseen strategian, tavoitteen ja tiimityön voittaakseen pelin, myös heidän aivonsa työskentelevät kovasti. Aivot käyvät läpi raskasta, psykologista työtä vain yksi Fortnite-kierros suuren tulevan palkinnon kustannuksella. Pyrkiessään siihen, pelaajat saavat pieniä voittoja matkan varrella, kuten piilotettujen esineiden löytäminen tai äkillinen yhteenotto toista pelaajaa vastaan. Jokaisesta pienestä voitosta aivot palkitaan pienellä spurtuksella dopamiinia, hormonia, joka liittyy odotettuun nautintoon. Kuten lapsi jäätelökaupassa, jokainen dopamiiniliuos saa pelaajat palaamaan lisää.

Näin tapahtuu, kun pelaajat pelaavat. Yhtä tärkeää on nähdä, mitä tapahtuu, kun pelaajat häviävät. Tappion jälkeen pelaajat rationalisoivat tappionsa ja kertovat usein itselleen, että pienimmät virheet estivät heitä voittamasta: pieni päätös mennä vasemmalle oikean sijaan tai yksi epäonnistunut laukaus. Kun tällainen ajatus istutetaan aivoihin, asiat muuttuvat nopeasti rumaksi ja impulsiivisiksi. Kaiken tämän henkisen jujitsun seurauksena pelaajat haluavat pelata toisen ottelun ja toivovat erilaista lopputulosta yhä uudelleen ja uudelleen. Joka kerta kun haluttiin korjata pieni virhe, jonka he uskovat johtaneen edelliseen tappioon. Pelaa, hävitä, rationalisoi ja pelaa uudelleen.

Ilmeinen kysymys on tässä miksi. Psykologit selittävät miksi niin kutsutulla läheltä piti -ilmiöllä. Tämä vaikutus on pelissä, kun meillä on kuvitteellinen hallinta – häviämme pelin yhden menetettyjen laukausten takia, epäonnistumme kokeessa yhden väärän vastauksen vuoksi tai luulemme, että emme saa työtä jonkin haastattelussa sanomamme takia.

Uhkapelipsykologiassa läheltä piti -vaikutus selittää, miksi pelaajat, joilla oli melkein voittopyöräytys, käsi tai lottokuponki, käyttävät rahaa pelaamiseen. Samoin pelaamisessa se kuvaa, miksi pelaajien ei tarvitse voittaa Fortnitessa tunteakseen voittonsa huipulle. Sen sijaan strategiana on saada pelaajat lähelle voiton tunnetta, koska kun et melkein voitat, tunnet saman suhinan ja jatkat pelaamaan lisää kierroksia.

Läheltä piti -tilanteen lisäksi pelissä on nautinnon neurotiede. Nautinnon voima, joka määritellään palkitsemisen tunteeksi, vahvistuu, kun palkinnot ovat satunnaisia. Fortniten pelaaminen on kuin peliautomaatin vivusta vetämistä; sillä ei ole väliä mitä saat, koska saat miellyttäviä satunnaisia ​​palkintoja pienistä voitoista joka tapauksessa.

Monet tutkimukset ovat osoittaneet, kuinka voimakkaita satunnaisia ​​palkkioita on voi olla kaikenlaista ajamista. Otetaan esimerkiksi klassinen kyyhkystutkimus. Tutkijat asettivat kyyhkyset samaan ympäristöön ja antoivat niiden nokkia vapaasti kahden vivun välissä: ensimmäinen antoi ruokaa joka painalluksella ja toinen satunnaisesti, 50-70 % ajasta.

Luonnollisesti kyyhkysten voisi odottaa nokkivan ensimmäistä vipua, koska se annosteli ruokaa jatkuvasti. Ja kukapa ei pidä rajattomista aterioista, eikö niin? Tulokset osoittivat toisin. Kyyhkyset suosivat satunnaistettuja aterioita rajoittamattomien aterioiden sijaan, ja he viettivät lähes kaksi kertaa enemmän aikaa toisen vivun valitsemiseen. Satunnaiset palkinnot voittaa.

Ihmiset ovat hyvin samankaltaisia ​​kuin tutkimuksessa mukana olevat kyyhkyset, ja ne houkuttelevat satunnaisia ​​palkintoja ja yllätyksiä enemmän kuin uskotkaan. Neurotieteessä käyttäytymispsykologit kutsuvat satunnaisia ​​palkintoja vaihteluvälin aikataulu. Fortnite käyttää satunnaista palkitsemismekanismia satojen miljoonien pelaajien koukkuun ja jatkaa ihmisten psykologian hyödyntämisen palkintoja. Fortniten liikevaihto oli huikeat 1.8 miljardia dollaria ennen pandemiaa ja säilytti tittelinsä eniten ansaitsevana pelinä edellisvuodesta.

Vaikka Fortnite on pelialan satunnaisten palkintojen eturintamassa, on myös tapauksia, joissa sähköisen kaupankäynnin ja lentoyhtiöiden yritykset soveltavat sitä kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttamiseen.

Osa ihmisyyttä, varsinkin nykypäivänä, on ennustaa, mitä tapahtuu seuraavaksi. Tämä ei tapahdu vain suurissa elämänpäätöksissä, kuten talon ostamisessa tai perheen kasvattamisessa, vaan myös arkipäiväisissä päätöksissä, kuten missä ja mitä syödä. Esimerkiksi kun menet uuteen ravintolaan tai kokeilet uutta ateriaa, on ihmisluontoasi ennustaa, kuinka hyvää tai huonoa ruoka voi olla.

Oletetaan, että olet stereotyyppinen lihansyöjä. Kumppanisi sai sinut kokeilemaan vegaaniravintolaa. Saatat odottaa keskinkertaisuutta vegaaniruoassa, mutta se päätyy repeämään sukat pois. Koet satunnaisen palkinnon. Neurotieteessä tätä välitöntä yllätyksen ja tyytyväisyyden yhdistelmää kutsutaan positiiviseksi ennustusvirheeksi. Se on positiivista, koska olit väärässä hyvällä tavalla. Kun asiat ylittävät odotuksesi, aivosi siirtyvät dopamiinin tuotantotilaan, mikä tekee sinusta odotettua onnellisemman, kun poistut ravintolasta.

Jos kokemuksesi olisi ollut päinvastainen, olisit todennäköisemmin siirtynyt eteenpäin ja etsinyt seuraavaa hyvää ruokaa. Lyhyesti sanottuna jahtaat jatkuvasti dopamiinia, mutta tuskin tiedät, että dopamiini on ruokalaji, joka tarjoillaan parhaiten satunnaisuuden kanssa.

Zapposin kaltaiset yritykset intuitoituivat ja hyödynsivät satunnaisia ​​palkintoja varhain. Ennen kuin Amazon osti yrityksen 850 miljoonalla dollarilla vuonna 2009, he toimivat sähköisen kaupankäynnin alkuvuosina, jotka liittyivät hitaisiin toimituksiin. Parhaimmillaan toimitukset kestivät 4-5 arkipäivää, mutta Zappos päivitti jokaisen tilauksen saapuakseen kahdessa päivässä ilman kertovat (tai veloittavat) asiakkailleen. Miksi? Satunnaisten palkintojen voima. Kun asiakkaat saavat tilauksensa päivässä eikä viikossa, heitä tervehtii paitsi uusi kenkäpari myös yllätyksenä.

Sama koskee lentoyhtiöitä ja lentoaikatauluja. Kuvittele, että lentosi on määrä saapua klo 10, mutta kapteeni ilmoittaa lennon saapuvan klo 30. Yhtäkkiä kaikki ovat iloisia voidessaan palata aikaisin. Tarkempi tarkastelu paljastaa loistavan muotoilun. Tutkijat ovat havainneet, että lentoajat ovat pidentyneet 10 % viimeisen kahdenkymmenen vuoden aikana, vaikka todellinen lennon kesto ei ole muuttunut. Suojaamalla lentoyhtiöt omistavat idiomin "alilupaus ja ylitoimitus” ja toimittaa dopamiinin osuma positiivisen ennustusvirheen kautta.

Menettämisen psykologia, tai pikemminkin melkein voittaminen ja satunnaiset palkinnot ovat voimakkaita käyttäytymisen tekijöitä. Nämä neuromarkkinointitaktiikat ovat arvokkaita markkinoijille, jotta he voivat luoda houkuttelevia kuluttajakokemuksia, kunhan niitä käytetään eettisesti. Neuromarkkinointi on kuin uhkapeliä; pelaa vastuullisesti.