Kuinka kanan reidet varastivat esityksen luovassa kaupassa Cannes Lionsissa

Tällä viikolla maailman mainonnan, viestinnän ja markkinoinnin cognoscenti laskeutui jälleen Ranskan Rivieralle viiden päivän kansainväliselle luovuuden festivaalille ja palkintoshowlle – Cannes Lions -tapahtumalle. Kolmen vuoden pandemiatauon jälkeen tapahtuma on taas suorana ja henkilökohtaisena.

Vuodelle 2022 on tapahtunut yksi pieni, mutta merkittävä muutos meille, jotka keskittyvät vähittäiskauppaan liittyviin palkintoihin Cannesissa: Creative eCommerce Lions -lionien kehitys upouusiksi Creative Commerce Lions -lioneiksi. Mitä eroa e-kirjaimen pudottamisella on? No, se on tunnustus, että "kaupankäynti" ei ole nykyään vain digitaalista häiriötä – se voi olla fyysistä, digitaalista tai mobiilia, ja se voi ilmaantua milloin tahansa ostopolun varrella. Kaupallisia ratkaisuja voidaan pelillistää, sosiaalistaa, suoratoistaa tai kokea kaikilla aisteilla kaikilla kanavilla ja missä tahansa muodossa. Luovat ja kaupalliset mahdollisuudet ovat rajattomat.

Aikoinaan markkinointimaailman köyhä serkku, kauppa on nyt brändäyksen ja asiakaskokemuksen keskipisteessä täysin integroituna parhaisiin markkinointisuunnitelmiin. Ja miksi ei? Kaupankäynnissä on viime kädessä kyse myynnistä, ja tietoisuus siitä, että oikein toteutettu, voi myös edistää brändin arvoa. Kuten Beth Ann Kaminkow, Global VMLY&R Commercen toimitusjohtaja ja Cannes Lions Creative Commerce -tuomariston puheenjohtaja, kertoi minulle: "Parhaassa työssä luovuus (usein tekniikan mahdollistama) turbottaa kaupankäyntiä ja nostaa yksinkertaisen aktivoinnin emotionaalisesti latautuneeseen hetkeen, joka ajaa molempia. brändi ja kysyntä”.

Mikä vie meidät kanan reisiin.

Grand Prix -voittaja Creative Commerce -kategoriassa Cannesissa tällä viikolla oli yhdysvaltalainen Wingstop-pikaruokaketju, jonka kekseliäs kaupallinen ratkaisu kiusalliseen liiketoimintaongelmaan – "ThighStop".

Vuonna 2021 amerikkalaisilla ravintoloilla oli epätoivoinen pula kanansiipistä – ei niin suuri, kun brändisi nimi on "Wingstop"! Onneksi löytyi nopea (mutta riskialtis) ratkaisu: vaihda sen sijaan kanan reisiin.

Muutamassa viikossa Wingstop uudisti brändinsä alusta loppuun ja korvasi sanan "Wing" sanalla "Thighs" pakkauksissa, ravintoloissa ja verkkokaupoissa ja muutti kapean tuotelanseerauksen kansalliseksi ilmiöksi. Kulttuuri-ikoni ja Wingstop-franchising-saaja Rick Ross lisäsivät vilinää entisestään.

Kuten Kaminkow totesi, "ThighStop" ei ollut "mainonta jälkikäteen", vaan todella "liiketoimintaa ja käyttäytymistä muuttava". Tulokset olivat vaikuttavia: "ThighStop" houkutteli pataljoonaa uusia "makufaneja", lisäsi myyntiä 10 % edellisvuoteen verrattuna ja ansaitsi 6.5 miljardia ansaittua median näyttökertaa.

Creative Commerce -lionit tunnustivat erinomaisesta luovuudesta ja kaupallisesta menestyksestä kaikessa merchandisoinnista maksuratkaisuihin. Ja suinkaan kuiva ja tylsä, Gold Lion -voittaja Corona-oluen tapaustutkimus osoitti, että maksuratkaisut voivat sytyttää intohimon!

Latinalaisen Amerikan stadioneilla ongelmana ovat taskuvarkaudet, jotka estävät jalkapallofaneja ottamasta lompakoita ja puhelimia mukaan peliin, mikä tarkoittaa ilmeistä myyntiongelmaa olutbrändille. Joten Corona muutti fanien arvokkaimman omaisuuden (heidän joukkuepelinsä) digitaaliseksi lompakoksi NFT-sirun avulla. Kun janoinen katsoja huomasi olutmyyjän, jossa oli "Jersey Pay" -logo, hänen täytyi vain napauttaa pelipaitansa merkkiä maksaakseen ja nauttiakseen. Jersey Paysta tuli kokonaan uusi liiketoimintamalli paitsi brändille, myös stadionin sisäiselle kaupalle yleensä.

Kasvava keskittyminen kestävyyteen oli myös uusien Creative Commerce Lions -leijoneiden ominaisuus, mistä on osoituksena Unileverin kultaa voittanut "Smart Fill" -konsepti. 85 % muovista päätyy kaatopaikalle, ja Unilever halusi ottaa enemmän vastuuta liiketoimintansa ympäristövaikutuksista Intiassa. Niinpä he esittelivät myymälään "Smart Fill" -asemat, joiden avulla ostajat voivat täyttää tyhjät astiat (kyllä, myös kilpailijoiden tuotteet) Unilever-merkkisten pesuaineiden pakkauksina. Se ei ole vain fiksu ratkaisu, vaan se myös toimii. Intiassa täytetään älykkäästi 150 litraa joka tunti, mikä vähentää 57.2 kiloa muovia päivässä.

Fyysisen ja digitaalisen vähittäiskaupan välisten rajojen hämärtyminen tuli vahvasti esiin Creative Commerce Lionsissa, kun Volvo Belgium sai kultaa ideasta ns. "Street Configurator". Volvo pyrkii siirtämään kaiken esittelytilojen myynnin verkkoon vuoteen 2035 mennessä – se on parempi ympäristön (vähemmän ajokilometrejä) ja brändin (vähemmän fyysistä vertailua) kannalta. Joten he muuttivat jokaisen Volvon kadulla myyntimahdollisuudeksi. Kehittyneen tekoälyn avulla, jos asiakas otti valokuvan Volvosta, jota hän rakastaa, hänen älypuhelimeensa ilmestyy auton tarkka kokoonpano. Ja siellä voi tiedustella tai ostaa. Kadun muuttaminen esittelytilaksi tuotti 175 % korkeamman muuntoprosentin, ja yhdessä kuukaudessa myytiin enemmän autoja kuin koskaan aikaisemmin Volvo Belgian historiassa. Tämä on se kumi, joka todella osuu Creative Commercen tielle.

Tämän vuoden palkinnot merkitsivät muutosta siinä, miten kaupankäyntiä suhtaudutaan Cannes Lions -festivaaleilla. "Perintöjako "linjan yläpuolella" ja "linjan alapuolella", mikä antoi jotkin työt ja virastot olla "luovia" ja toisia "aktivointia", ovat nyt menneisyyttä", Kaminkow sanoi. "Suurin työ on aina halunnut mitata viime kädessä myynnin kasvulla (ei vain tuotemerkkipääoman KPI:illä), joten salaisuus on nyt julkistettu; Ideat, jotka alkavat kaupallisista tuloksista, voivat olla yhtä luovia ja brändin rakentajia!”

Se sopii erinomaisesti liiketoiminnalle, olipa yrityksesi kuljetettava kananpojan kuten Wingstop tai siirtää metallia kuten Volvo.