Kuinka Adobe käyttää dataa kertoakseen parempia tarinoita

Terävöittääksemme tarinaasi ja saadaksemme brändistäsi erottumaan esittelemme Forbes Connections -erikoisnumeron, jossa haastattelemme huippumarkkinoijia.

Aloitamme Adoben kanssa, brändin, joka osaa kertoa mahtavia tarinoita. Kun työpaikka muuttui pandemian keskellä, Adobe pyrki auttamaan yritysjohtajia ja tietohallintojohtajia sopeutumaan ja jatkamaan kasvua tässä uudessa ympäristössä – ja he käyttivät tietoja kertoakseen tarinan.

Adobe ja Forbes Insights suorittivat kyselyn yli 500:lle johtavalle digitaali- ja teknologiajohtajalle Pohjois-Amerikasta ja Euroopasta. Tutkimuksen tavoitteena oli kouluttaa yritysten päättäjiä siihen, miten työpaikkansa ja työnkulkunsa saumattomasti muutetaan parempaan suuntaan.

Tulokset julkaistiin raportissa ja esiteltiin sekä Forbesin tietohallintojohtajan huippukokouksessa että Adoben juhlitussa huippukokouksessa. Yksi houkuttelevimmista: 86 % johtajista sanoi, että työnkulkuohjelmistot ovat erittäin tärkeitä onnistumisen kannalta hajautetun tai hybridityövoiman hallinnassa. 

Kyselyn tiedot kertoivat myös seuraavaksi tulleesta usean alustan kampanjasta ja auttoivat Adobea vahvistamaan brändiään epävarmilla markkinoilla. Miten? Forbes Connections -lehden erikoisversiona haastattelimme Adoben digitaalisen median yritysmarkkinoinnin johtajaa Marc Blakeneytä siitä, kuinka Adobe käyttää tietoja kertoakseen parempia tarinoita.

"Jos yrität kertoa jonkin verran häiritseviä markkinoita, merkityksellistä markkinajohtajatarinaa, sinun on kerrottava se tavalla, joka on puolustettava", Blakeney sanoo. "Data tekee siitä puolustettavan."

Jos haluat puolustaa brändiäsi epävarmuutta vastaan, katso hänen neljä vinkkiään alta.

Vinkki 1: Muuta markkinointitapaasi "sisältä ulos" - "ulko sisään"

Ensinnäkin sinun on kehitettävä osuvuutta – ja se tarkoittaa, että mennään ulos.

Blakeneyn mukaan "ulkopuolella" -lähestymistapa tarkoittaa, että jaat, mitä kollegat sanovat ostoryhmällesi, ja annat heille käsityksen siitä, miksi nämä tiedot ovat heille tärkeitä. Ja paras tapa tietää, mitä ikäisensä sanovat? Kysy heiltä. Tämän jälkeen voit käyttää näitä tietoja tuodaksesi esiin kohdeyleisösi tarpeet ja kiinnostuksen kohteet ja räätälöidäksesi viestit tälle ostoryhmälle.

"Kampanjaa kehitettäessä on tärkeää varmistaa, että se on osuva kohdeyleisölle ja että se puhuu heille heille sopivalla kielellä", Blakeney selittää. "Opi selvää, mistä he välittävät, sillä kun ymmärrät, missä heidän päänsä on, voit kehittää markkinointisisältöä, joka on "ulkopuolella sisään" verrattuna "sisältä ulos"."

Tämä strategia eroaa perinteisestä "inside out" -lähestymistavasta, kun viestisi keskittyy siihen, mitä myyt. Sen sijaan se kutsuu yleisösi sisään. "Ihmiset ovat paljon vähemmän kiinnostuneita kuulemaan uusimmasta asiasta, jota yrität myydä, kuten uudesta julkaisusta tai uudesta widgetistä", Blakeney sanoo. "He ovat kiinnostuneita siitä, kuinka voit auttaa heitä."

Vinkki 2: Tutki ostoryhmääsi tarinasi kaaren perusteella 

Vinkki 2: Tutki ostoryhmääsi tarinasi kaaren perusteella 

Kysely on yksi parhaista tavoista kerätä oivalluksia suoraan yhteisöstäsi ja luoda kiinnostava tarina yleisöllesi. Mutta mistä aloitat? Blakeneyn mukaan se liittyy tarinaan.

"Sinun on asetettava itsesi kohdeyleisön asemaan", Blakeney selittää. "Tämä on lähtökohtasi, ja se voi auttaa sinua miettimään, mikä viestin pitäisi olla ja mihin tarinaan haluat jonkun viedä." 

"Näiden oivallusten perusteella voit selvittää, minkä tyyppiset kysymykset vievät tarinaa eteenpäin." Blakeney ehdottaa seuraavia vaiheita, jotta pääset alkuun: 

1. Kerää ja tarkastele tietoja, jotka sinulla on jo muista markkinointialoitteista 
2. Luo hypoteesi sen perusteella, mihin uskot tarinan menevän ja kuinka voit auttaa ostoryhmääsi
3. Käytä hypoteesiasi kehittääksesi kysymyksiä, jotka haluat kysyä yleisöltäsi
4. Aloita lisäkysymyksillä ja kevennä ne sitten merkityksellisimpiin
5. Pilota kysymyksesi testiyleisölle, jotta voit testata hypoteesisi 
6. Muokkaa, tarkenna ja muotoile kyselyn kysymyksiä tarpeen mukaan 

"Jos olet tehnyt läksysi etukäteen, sinun ei pitäisi olla liian kaukana hypoteesistasi", Blakeney sanoo. "Se, mitä teet seuraavaksi, on hienosäätää kysymyksiä, jotta vastaukset kohdistetaan paremmin tarinan kaaren mukaan, samalla kun säädät kerrontaa tarinan kaaren ympärille."

Vinkki 3: Yhdistä pisteesi ja tietosi oikean kolmannen osapuolen kumppaniin

Adobe, joka tekee yhteistyötä Forbesin kanssa ajatusjohtajuuden sisällössä ja tutkimuksissa, valmistautuu sukeltamaan syvemmälle vuonna 2022.

"Jos yrittäisimme yhdistää pisteet itse, yhdistäisimme ne todennäköisesti hieman eri tavalla kuin Forbesin kanssa", Blakeney sanoo. "Oikean kumppanin saaminen sisällön kehittämiseen auttaa todella yhdistämään pisteitä, koska heillä on jo pulssi siitä, mitä markkinoilla tapahtuu."

Kun olet viimeistellyt kysymyksesi ja saanut tulokset, päätät… numerot. Sieltä kolmannen osapuolen kumppani voi auttaa sinua tuomaan esiin tarinan tiedoista ja kontekstualisoimaan sen markkinoiden trendeillä. 

"Jos teet sen itse, ja se on puhtaasti itseohjautuva kysely tai raportti, sillä ei ole samaa arvoa kuin kolmannen osapuolen kanssa, joka on olennainen kohdeyleisöllesi", Blakeney selittää, "jos ohjaat sitä sisäisesti saat päätteeksi "inside out" -viestin vs. "ulkona sisään" -viestin. 

"Lisäksi, kun se on kolmannen osapuolen paperilla, kuten Forbesilla, sen mukana tulee vahvistus siitä, että se ei ole vain Adoben puhe, vaan se, mitä markkinat sanovat."

Vinkki 4: Kutsu yleisösi ja tietosi keskusteluun   

Merkittävä data ei riitä. Jotta kampanja olisi todella vaikuttava, datasi on saatava aikaan merkityksellinen keskustelu.

"Olemme saaneet kaikenlaisia ​​ABM-, sisällönjakelu- ja sähköpostikampanjoita, ja näillä tarjouksilla on paljon korkeampi sitoutuneisuus ja tulosprosentti verrattuna muihin sisältöömme", Blakeney aloittaa. "Mutta se, mikä minusta tuntui ja olen nähnyt tämän todella toimivan meille hyvin, on kerronnan tuominen esiin pyöreän pöydän tapahtumissa."

"Pyöreän pöydän tapahtumat ovat todella siistejä, koska näemme kollegoiden kesken keskustelua siitä, missä he näkevät asioiden menevän, samalla kun voimme jatkaa oikeiden kysymysten esittämistä. Ja lisäämällä keskusteluun myyjänä voit jättää päättäjät tuntemaan, että he ovat lähteneet hyvästä keskustelusta uusien oivallusten kera, ja se tekee heistä paljon kiinnostuneempia jatkokeskusteluun myöhemmin.

Huolellisesti kuratoidut tapahtumat yhdistettynä dataan antavat johtajille mahdollisuuden osallistua merkitykselliseen vertaisvuoropuheluun ymmärtääkseen, mikä toimii ja mikä ei. "Haluat olla pöydän ääressä näiden johtajien kanssa, ja päätöksentekoyleisösi kannalta merkityksellinen datalähtöinen tutkimus antaa sinulle paikan tuossa pöydässä."

Viisi pikavinkkiä 

Yhteenveto? Data kertoo parhaan tarinan. Ja jos tarvitset lisää ideoita kertoaksesi omasi, tässä on joitain lisävinkkejä Marc Blakeneylta: 

• Hyväksy joustavuus ja kuuntele yleisöäsi (älä pidä itseäsi sidottuina ennalta suunniteltuihin tarinakaareihin tai viesteihin).
• Hanki vastauksia, päteviä liidejä ja luo putkisto käyttämällä suojattua sisältöä, jotta tiedät, keitä markkinoit.
• Käytä sekä itse omistamia että maksullisia mediakanavia vahvistaaksesi viestiäsi ja saadaksesi lisää vastauksia.
• Tee yhteistyötä kyselyyn osallistuvan henkilön kanssa, jolla on hyvä sisältö, jotta voit muodostaa sillan hypoteesin ja kysymysten välillä ja tuoda sitten näkemyksesi ja tulokset takaisin sisäisille sidosryhmillesi näyttääksesi heille, mihin se on menossa.
• Mieti alusta alkaen, kuinka saat näkemyksiä yleisöltäsi (esim. esität kyselyyn liittyviä kysymyksiä virtuaalitapahtumassa tai pyöreän pöydän keskustelussa).

Mitä aiheita haluat meidän käsittelevän näissä erikoispainoksissa? Lähetä meille ideasi, ja voimme esitellä sinut tulevassa erikoispainoksessa!