Tästä syystä Amazonin pitäisi ostaa Kohl's - yhdellä suurella varoituksella.

Kun luet tämän, Kohl'silla saattaa olla uusia omistajia. Toivon, että se on Amazon, koska oikeissa olosuhteissa voidaan luoda todellista strategista arvoa. Muut huhutut kosijat tuovat pöytään vain vähän tai ei ollenkaan, mikä tekee paljon eroa vaikeuksissa olevalle jälleenmyyjälle.

Vaikka muutamat ihmiset ovat kertoneet minulle rakastavansa tätä ideaa, useimmat ovat kertoneet minulle, että se on hullua. Tässä on perusteluni.

Amazon tarvitsee paljon enemmän fyysistä läsnäoloa.

Sain paljon vastustusta kirjoittaessani vuoden 2018 Forbes-kappale-ja tuplattu in kirjassani– uskoo, että Amazonin tuleva kasvu sidotaan yhä enemmän kivijalkakauppaan. Ja vaikka uskon, että suurin osa Amazonin fyysisistä vähittäiskaupan ponnisteluista on vaihdellut keskinkertaisen (Whole Foods, Amazon Books) ja kauhean (Amazon 4-Star) välillä, minusta näytti ilmeiseltä, että jossain vaiheessa vahva fyysinen läsnäolo olisi välttämätöntä mielekkään saavuttamiseksi. kannattava osuus suurissa aliläpäisevissä luokissa (esim. muotivaatteet ja asusteet, päivittäistavarakaupat, lähikaupat), joissa kivijalka lisää todellista asiakasarvoa (ja kannattavuus voi olla paljon parempi).

Koska olemme nähneet Amazonin kamppailevan viime aikoina sekä huippuluokan kasvun että kannattavuuden kanssa, ei ole vähiten yllättävää nähdä Amazon suljin tehottomia konsepteja jotka olivat ehdottomasti merkityksettömiä – ja se ei koskaan olisi paljon, vaikka ne lopulta ottaisi käyttöön – keskittyä niille aloille, joilla ne voivat vapauttaa merkittävää arvoa, jota on vaikea saada käyttöön vain verkossa toimivan mallin avulla. Tästä syystä heidän äskettäiset soittoyrityksensä Amazon Fresh, Amazon Go ja juuri avattu, näennäisesti oksymoroninen nimi, Amazonin tyyli.

Kohl's käsittelee Amazonin vaatetusrajoitusten ydintä

Vaikka Amazon on luultavasti suurin vaatteiden ja asusteiden toimittaja tällä hetkellä planeetalla, ne ovat edelleen jääneet alle markkinoiden muodikkaimmalla ja tasokkaammalla puolella, kuten voidaan nähdä tuore Coresight-raportti Amazonin vaateliiketoiminnassa. Kyselyn mukaan Amazonin suosituimmat tuotekategoriat ovat jalkineet, vapaa-ajan asut, alusvaatteet ja sukat sekä urheiluvaatteet, kun taas kaksi vähittäiskauppaa, joista se on kerännyt eniten osuutta viimeisen kahden vuoden aikana, ovat Walmart.WMT
ja Target. Tärkeää on, että kaikilla muilla kilpailukykyisimmillä vaatteiden vähittäismyyjillä on huomattava fyysinen läsnäolo.

Vaikka Amazon Style voi osoittautua voittajaksi, joka pystyy skaalautumaan (minimi) useisiin satoihin paikkoihin, jotka Amazon tarvitsee ollakseen kansallinen voima, kestää useita vuosia ja melko paljon pääomaa päästäkseen sinne. Ja heidän on varastettava osuutensa monilta vahvoilta, juurtuneilta kilpailijoilta.

Kohlin hankinta saa heidät välittömästi:

• 20 miljardin dollarin lisätulot
• 1,110 XNUMX sijaintia erinomaisella valtakunnallisella kattavuudella
• Alusta, jolla esitellään ja kasvattaa tietoisuutta korkeatasoisemmista kansallisista brändeistään sekä heidän kasvavasta yksityisten tuotemerkkiensä luettelosta, jotka voivat helposti eksyä hakua hallitsevalle verkkosivustolle. Ylityö, tämä voisi antaa Kohlille kriittisen pisteen erottelussa.
• Mahdollisuus toteuttaa laajennettu ja yhtenäisempi oston verkkonouto myymälästä (BOPIS) ja ostaa online-palautus myymälästä (BORIS) sekä tehostettu toimitus samana päivänä uudelleenkäyttöä käyttämällä ylimääräistä kauppatilaa (samanlainen kuin Targetissa).TGT
  tekee niin tehokkaasti).
• Mahdollisuus lisätä Amazon Go monien Kohlin myymälöiden etupuolelle, mikä voisi olla loistava liikenteen veturi ja lisätä merkityksellistä asteittaista kasvua. Amazonilla olisi välittömästi valtava määrä myymälöitä, jotka voitaisiin asentaa jälkikäteen paljon nopeammin kuin tyypillinen erillinen toimipaikan valintaprosessi.

Lisäksi noin 7 miljardin dollarin hankintahinta on Amazonille melkoinen pyöristysvirhe.

Se pyörittää vähittäiskaupan vauhtipyörää

Vastaisku, jonka olen kuullut – mukaan lukien uusi jakso podcastistani- Onko se, että ostaessaan Kohlin Amazon nappaisi putoavan veitsen.

Huolimatta monista uusista aloitteista ja suorista kilpailijoista, jotka sulkivat satoja toimipaikkoja, Kohl's ei ole periaatteessa mennyt mihinkään viime vuosina. Heidän viimeisin vuosineljännesnsä oli erittäin heikko, kuten myös koko vuoden näkymät. Mutta tämä näkemys jättää huomioimatta kaksi mahdollisesti tärkeää näkökohtaa.

Ensinnäkin yllä ehdottamani aloitteet voisivat merkittävästi parantaa sekä Amazonin että Kohlin marginaaleja. Uusien tuotemerkkien lisääminen, laajennetut myymälöiden toimitusmahdollisuudet ja Amazon Go -myymälät voivat kääntää Kohlin tulorajan nopeasti ympäri.

Toiseksi teemme virheen, kun ajattelemme Amazonia perinteisenä jälleenmyyjänä. Vähittäiskaupasta on pohjimmiltaan tullut tappiojohtaja kasvavalla ja uskomattoman tuottoisalla mainostoiminnallaan. Yksinkertaisesti sanottuna, jopa tavanomaisen vähittäiskaupan tulosten ja tulosten nollatuloksissa, miljoonat asiakkaat, jotka ostavat erilaista tavaraa kuin he tyypillisesti ostavat verkossa Amazonista, voivat luoda mainosliiketoiminnalle huomattavan hyödyn. Näihin ostostietoihin pääseminen ennemmin tai myöhemmin tarjoaa paljon etuja, vaikka Kohlin uinti jatkuukin pitkälti samanlaisuuden meressä.

Yksi suuri varoitus: vika Amazonin myymälöissä

Yksi mutta – ja se on iso – on, että Amazon on osoittautunut melko huonoksi fyysisessä vähittäiskaupassa. Ja tämä johtuu siitä, että heidän ajattelutapansa näyttää pohjimmiltaan puutteelliselta. Amazonin verkkoliiketoiminnan ydin on "ostamista" – toisin sanoen he voivat voittaa ensisijaisesti auttamalla asiakkaita saamaan asioita pois tehtävälistaltaan; pohjimmiltaan online-asioista. Se on rationaalista, mukavuutta hallitsevaa, hakulähtöistä jne. Paras, korkeatasoisempi fyysinen vähittäiskauppa on "ostoksia" – nimittäin osallistumista osallistuvampaan, tunne- ja löytövetoiseen kokemukseen. Kyse on enemmän tehokkuudesta ja tarinankerronnasta. Ostaminen on nopeaa. Ostokset ovat hidasta (hitaampaa).

Amazonin säälimättömän vasenaivoinen, teknologia ensin, tehokkuuteen keskittyvä ajattelutapa taistelee sen kanssa, mikä tekee tietyntyyppisestä vähittäiskaupan menestyksestä. Älä katso kauempaa kuin kuinka Whole Foods on saattanut harhaan Amazonin ottaessa vasarat tiettyihin naulasarjoihin. Heidän ajattelutapansa toimii melko hyvin Amazon Go -sovelluksessa, mutta ei niin hyvin muiden heidän kokeilemansa konseptien kanssa.

Kohlin hankkiminen edellyttää, että heillä on suuri ajattelutapamuutos ja että nykyinen Kohlin tiimi (todennäköisine parannuksin) voi ottaa johtoaseman päivitetyn myynnin ja myynnin toteuttamisessa. yhdenmukaistettu vähittäiskauppastrategia. Amazonin ydinominaisuuksien on tuettava sitä. Ilman sitä se on vain Whole Foods: The Sequel.

Olen nähnyt joitain asioita, joiden kanssa Amazon kamppailee edelleen Amazon Fresh -suorituksessaan, en todellakaan ole erityisen optimistinen. Mutta jotta he voivat voittaa paljon muodikkammalla puolella vaatteiden, kodin ja asusteiden puolella, he tarvitsevat radikaalin muutoksen suhtautumisessaan fyysiseen vähittäiskauppaan.

Nähtäväksi jää, voiko vanha koira oppia uusia temppuja. Mutta sitten taas, eikö se ole aina ensimmäinen päivä?