(Bloomberg) – Yhdysvaltain korkein oikeus on valmis käsittelemään tapausta, joka saattaa vaarantaa Internetin tuottoisimman liiketoiminnan: verkkomainonnan.
Useimmat luetut Bloombergilta
Tapaus Gonzalez v. Google keskustellaan tiistaina ja keskittyy siihen, ovatko Internet-yritykset vastuussa sisällöstä, jota niiden algoritmit suosittelevat käyttäjille. Teknologiateollisuus sanoo, että sitä suojaa viestintälakiin sisältyvä oikeudellinen suoja, joka tunnetaan nimellä Section 230.
Suuri osa tapaukseen liittyvästä keskustelusta on keskittynyt verkkoyrityksille aiheutuviin kustannuksiin, jos tuomioistuin toteaa, että ne ovat laillisesti vastuussa käyttäjien päivittäin julkaisemista satoista miljoonista kommenteista, videoista ja muusta sisällöstä. Tällainen päätös voi kuitenkin osua myös automaattisen mainonnan ytimeen, johon Meta Platforms Inc:n Facebook ja Alphabet Inc.:n Google luottavat suurimman osan tuloistaan.
Itse asiassa sosiaalisen median yritykset pitävät tapausta eksistentiaalisena uhkana.
"Tämä tapaus voi vaikuttaa haitallisesti koko mainontaekosysteemiin", sanoi Marc Beckman, toimitusjohtaja DMA Unitedista, mainostoimistosta, joka käyttää säännöllisesti Googlen ja Facebookin työkaluja tarjotakseen kohdistettuja mainoksia potentiaalisille asiakkaille ympäri maailmaa.
Google haastaa oikeuteen 23-vuotiaan Yhdysvaltain kansalaisen Nohemi Gonzalezin perhe, joka oli ainakin 130 ihmisen joukossa, jotka kuolivat Islamilaisen valtion koordinoiduissa hyökkäyksissä Pariisissa marraskuussa 2015. Perhe väittää, että Googlen YouTube pitäisi asettaa vastuuseen. automaattisia suosituksia Islamilaisen valtion videoista.
Verkkosivustot ja mainosverkostot kohdistavat mainoksia automaattisesti käyttäjistä keräämiensä tietojen perusteella, mukaan lukien heidän sijaintinsa, selaushistoriansa, heidän tarkasti seuraamansa aiheet ja paljon muuta. Mainokset lähetetään verkkosivustoille online-työkaluilla ilman ihmisen puuttumista.
Google kieltäytyi kommentoimasta tapausta. Mutta korkeimman oikeuden tiedotteessa se sanoi olevansa huolissaan tapauksen vaikutuksista talouteen, mukaan lukien mainostajiin. Meta uskoo, että § 230 suojelee yritystä kaikesta kolmansien osapuolien sisällöstä, mukaan lukien mainoksista, ja sosiaalisen median jättiläinen on huolissaan siitä, että tuomioistuin voisi heikentää näitä suojauksia, Metan tiedottaja vahvisti.
Asiantuntijoiden mukaan korkeimman oikeuden laaja päätös voisi tehokkaasti tukahduttaa personoitujen mainosten näyttämisen Internetissä ja kääntää verkkomainontakäytännöt takaisin 90-luvun alkuun. Se voi myös pakottaa alustat nostamaan oikeudenkäyntejä miljoonista käyttäjille kohdistetuista mainoksista, mikä johtaa räjähdysmäisiin oikeudenkäyntikuluihin pienemmille mainosverkostoille ja pörsseille.
• QuickTake: Miksi 'Section 230' on online-puheen kiistan ydin
"Jos emme kohdista mainoksia, palaamme vanhaan 90-luvun malliin "katso, kuka puree", sanoi Jess Miers, teknologiarahoitteisen Chamber of Progress -ryhmän oikeudellinen asianajaja. Miers työskenteli aiemmin Googlella.
Google ja Facebook keräävät yhdessä lähes 50 % kaikista digitaalisen mainonnan tuloista maailmanlaajuisesti. Yritykset, joita on kutsuttu verkkomainonnan "duopoliksi", keräävät käyttäjistään valtavasti dataa tarjotakseen heille osuvia mainoksia – yritys, joka lyö molemmille yrityksille miljardeja dollareita vuodessa. Data-analytiikkayhtiö Insider Intelligencen mukaan Google tuotti maailmanlaajuisesti 168 miljardia dollaria mainostuloja vuonna 2022 ja Meta 112 miljardia dollaria. Tänä vuonna pelkästään Googlen Yhdysvaltain liikevaihdon ennustetaan nousevan 73.8 miljardiin dollariin ja Metan 51 miljardiin dollariin. Korkeimman oikeuden päätös koskisi vain Yhdysvaltoja, mutta yritysten olisi teknisesti vaikeaa käsitellä mainontaa eri tavalla sen suurimmalla markkina-alueella kuin muissa maissa ympäri maailmaa.
Yritykset kohtaavat jo nyt oikeudellisia haasteita näyttämänsä mainoksissa, erityisesti sellaisissa, jotka liittyvät arkaluonteisiin aiheisiin, kuten terveydenhuoltoon, politiikkaan, työllistymismahdollisuuksiin ja muihin. Muutamia poikkeuksia lukuun ottamatta Facebook ja Google voittaa onnistuneesti irtisanomisen useimmissa tapauksissa, joissa ne olisivat vastuussa pykälän 230 ansiosta.
Tämä voi muuttua nopeasti, jos korkein oikeus päättää kaventaa pykälää 230. Vaikka kilpi suojelee yrityksiä tavallisten ihmisten luomaa sisältöä koskevilta oikeudenkäynneiltä, Cathy Gellis, kalifornialainen lakimies, joka on edustanut teknologiayrityksiä online-puhetapauksissa, sanoi, että mainokset voidaan luokitella "käyttäjien luomaa sisältöä", jos korkeimman oikeuden päätös on laaja.
• Lue lisää: Googlen tapaus korkeimmassa oikeudessa voi nostaa Internetin sellaisena kuin me sen tunnemme
Digitaalinen mainontateollisuus on jo joutunut arvostelun kohteeksi, kun hallitukset eri puolilla maailmaa antavat tiukan toiminnan väittäen, että yritykset keräävät liikaa tietoa ihmisistä ilman heidän lupaansa ja loukkaavat heidän yksityisyyttään. Maiden, kuten Euroopan unionin, tietosuojasäännökset, jotka rajoittavat yritysten keräämien tietojen määrää käyttäjistä, ovat jo aiheuttaneet valtavan paineen digitaalisten mainosten ekosysteemille, Beckman sanoi.
"Olemme jo virastona toteuttamassa uusia markkinointialoitteita torjuaksemme sitä, mitä uskomme tapahtuvan, jos 230 on rajoitettu, vaan myös näiden uusien kolmansien osapuolien tietosuojarajoitusten edessä", Beckman sanoi. Hän sanoi, että "kauniin" ja erottuvan mainonnan aikakausi saattaa olla palaamassa, koska mainostajat eivät voi enää luottaa hyperpersonoituihin ja halpoihin mainosverkostoihin, joihin he ovat tottuneet. Kohdennettu mainonta antoi yrityksille mahdollisuuden tavoittaa kohdeyleisönsä vähällä vaivalla, mutta algoritmisuosituksista luopuminen saattaa vaatia mainostajia työskentelemään kovemmin kiinnittääkseen huomiota.
Miers sanoi, että on todennäköistä, että Google ja Facebook kohtaavat kanteiden rasituksen, jonka tuomioistuin heikentää pykälää 230. Mutta pienemmät mainostoimistot ja mainosverkostot joutuvat kohtaamaan "tihkumisen" vaikutuksia.
Verkkomainonta on niin avainasemassa Metan ja Googlen liiketoimintamalleissa, että he todennäköisesti yrittäisivät taistella sitä vastaan oikeudessa, Kalifornian lakimies Gellis sanoi. He yrittäisivät hoitaa oikeudenkäyntikulut ja katsoa, voisivatko he voittaa tapaukset. "Kaikki yrittävät sotkeutua niin hyvin kuin voivat", Gellis sanoi.
Joidenkin teknologiayritysten kriitikoiden mielestä Internet-mainonnan kohdistamisen lopettaminen voisi hyödyttää joitain Internetin haavoittuvimpia käyttäjiä. Lasten edunvalvontaryhmä Common Sense Media ja Facebookin ilmiantaja Frances Haugen väittivät korkeimman oikeuden tiedotteessa, että Googlen video- ja mainossuositukset voivat luoda "palautesilmukan", joka ohjaa lapset ja teini-ikäiset syömishäiriöiden, itsensä vahingoittamisen ja ääriliikkeiden ympärille. Heidän mielestään Googlen ja Facebookin pitäisi hallita paremmin nuorille yleisöille tarjoamiaan mainoksia.
Tapaus voi olla "sokki monille yrityksille", sanoi Santa Claran yliopiston koulun oikeustieteen professori Eric Goldman.
"Niin suuri osa mainonnasta toimitetaan nyt dynaamisella tavalla", Goldman sanoi. "Jos tämä dynaaminen arviointi on algoritminen suositus, joka hylkää mainosverkoston 230 suojauksen vuoksi, mainosalan on tehtävä jotain muuta."
Useimmat luetut Bloomberg Businessweekistä
© 2023 Bloomberg LP
Lähde: https://finance.yahoo.com/news/google-168-billion-ad-revenue-184005466.html