Z-sukupolvi ajaa luksusmyyntiä varakkaiden ostajien nuortuessa

Uuden raportin mukaan luksusasiakkaat rikastuvat ja nuoreutuvat, ja joidenkin uusimpien kuluttajien ostosten odotetaan kasvavan kolme kertaa nopeammin kuin vanhempien sukupolvien seuraavan vuosikymmenen aikana.

Y-sukupolvi, joka tunnetaan myös nimellä millenniale, ja Z-sukupolvi muodostivat kaiken luksusmarkkinoiden kasvun viime vuonna Bain & Co:n raportin mukaan. Spending-sukupolven Z ja vielä nuoremman sukupolven Alpha tai alle 13-vuotiaiden odotetaan Raportissa todetaan, että ne muodostavat kolmanneksen luksusmarkkinoista vuoteen 2030 mennessä, mikä heijastaa "varhaisemman asentoa luksusta kohtaan" nuorempien kuin vanhempien sukupolvien keskuudessa.

Z-sukupolven kuluttajat alkavat ostaa luksustavaroita – kaikkea designkäsilaukkuista ja kengistä kelloihin, koruihin, vaatteisiin ja kauneustuotteisiin – 15-vuotiaana, kolmesta viiteen vuotta aikaisemmin kuin milleniaalit tekivät, raportin mukaan.

"Vuoteen 2030 mennessä nuoremmista sukupolvista (Y-, Z- ja Alpha-sukupolvet) tulee ylivoimaisesti suurimmat ylellisyyden ostajat, jotka edustavat 80 prosenttia maailmanlaajuisista ostoksista", se sanoi.

Luksusmyynti on toistaiseksi ollut pitkälti immuuni korkojen nousulle, talouden hidastumiselle ja korkealle inflaatiolle. Bain arvioi, että henkilökohtaisten luksustavaroiden maailmanlaajuinen myynti kasvoi 22 prosenttia vuonna 2022 353 miljardiin euroon eli noin 381 miljardiin dollariin.

Tänä vuonna luksusmyynnin odotetaan kasvavan 3–8 % Kiinan elpymisestä sekä Yhdysvaltojen ja Euroopan talouksista riippuen.

Yhdysvallat palasi ylellisyysmyynnissä kärkipaikalle vuonna 2022 ohittaen Kiinan 25 prosentin myynnin kasvulla ja 113 miljardilla eurolla eli noin 121 miljardilla dollarilla. Kiinan luksusmyynti laski prosentin suurelta osin Covid-sulkujen vuoksi. Myös Euroopassa kasvu oli voimakasta, 1 %, mikä auttoi suurelta osin amerikkalaisten matkailijoiden kulutuksesta luksustavaroihin Euroopassa kesän aikana.

Asusteet käsilaukkujen johdolla johtivat kasvua vuonna 2022, ja niiden odotetaan jatkavan luksustavaroiden myyntiä tulevina vuosina.

Nahkatavaroiden myynti nousi viime vuonna 23 % 25 %:iin ja yli 40 % Covidia edeltäneestä tasosta. Vaikka uudet mallit ja "sankarituotteet" muodostivat osan tästä kasvusta, suurin kasvun ajuri tuli hinnankorotuksista – kuten Chanelin pieni Classic Flap -laukku, jonka hinta on nyt yli 60 % korkeampi kuin ennen pandemiaa. Bain arvioi, että 70 % nahkatuotteiden myynnin kasvusta vuonna 2022 tuli hinnankorotuksista.

Analyytikot ja luksusjohtajat sanovat, että luksusbrändien houkutteleminen yhä nuoremmille kuluttajille on sidoksissa vaurauden lisääntymiseen viime vuosina sekä sosiaaliseen mediaan.

"Mikä on muuttunut, on yhdysvaltalaisen asiakkaan vaurauden taso ja sosiaalisen median yleisyys, joka kertoo asiakkaalle, mikä on siistiä", sanoi Jan Rogers Kniffen, vähittäiskaupan konsulttiyrityksen J Rogers Kniffen WWE:n toimitusjohtaja. ”Z:tä edeltävä sukupolvi nosti ensimmäisen luksusostoksen iän 18–20 vuoteen. Eikö 15–17 ollut seuraava looginen pysähdys? Onko se pohja? Luultavasti ei."

Luksuskenkien ja käsilaukkujen ostamisesta verkosta on tullut paljon helpompaa viime vuosina, kun ylellisyysyritykset ovat omaksuneet verkkomyynnin ja joukko käytettyjä luksustavaroiden verkkosivustoja on syntynyt.

Bain sanoi, että Web 3.0, mukaan lukien metaverse ja NFT:t - eräänlainen digitaalinen omaisuus, jota kutsutaan ei-fungible-tokeneiksi - auttaa tulevaisuudessa luksusmyyntiä nuoremmille kuluttajille entisestään.