By Seth Matlins Toimitusjohtaja, Forbes CMO Network
Nriippumatta siitä, miten mittaat markkinoinnin vaikutusta, riippumatta menetelmiin ajan mittaan tehdyistä parannuksista, riippumatta itse markkinointimaiseman merellisestä muutoksesta, päämarkkinoijat "otetaan" tähän Forbesin CMO Hall of Famen ensimmäiseen luokkaan. on ollut Forbesin maailman vaikutusvaltaisimpien yhteisten markkinajärjestelyjen listan tukipilari sen julkaisemisesta vuonna 2012.
Pidämme tätä todistetta myönteisenä heidän pysyvästä vaikutuksestaan brändeihin ja yrityksiin, joita he auttavat johtamaan, teollisuuteen, markkinointiyhteisöön sekä ihmisten asenteisiin ja käyttäytymiseen kaikkialla maailmassa. Yksilöllisesti ja kollektiivisesti he ovat näyttäneet meille, miltä todellinen (markkinointi)johtajuus ja vaikutus – kuvittelemattomien ja odottamattomien muutosten edessä – näyttää.
Heidän vaikutuksensa ja ajan mittaan saavuttamiensa saavutusten laajuuden ja laajuuden huomioon ottaen ajattelimme heidän näkemyksiään muutoksista, joita nämä päämarkkinoijat ovat nähneet (ja ajaneet) viimeisen vuosikymmenen aikana, ja niihin, joita he odottavat edelleen kohtaavansa vaikutusvaltaansa käyttäessään. olivat jakamisen arvoisia.
Vaikka emme pystyneetkään saamaan yhteyttä jokaiseen kutsuttaviin, kysyimme niiltä, joita teimme, kuinka he ajattelivat markkinoinnin ja markkinoinnin vaikutuksen kehittyneen viimeisen vuosikymmenen aikana ja mikä ja/tai kuka eteenpäin päämarkkinoijan vaikutusvalta tulee olemaan. palveluksessa? Olemme järjestäneet heidän jakamansa näkökulmat kolmeen ryhmään.
- Miten markkinointi/markkinointivaikutus on muuttunut viimeisen vuosikymmenen aikana?
- Mikä pysyy muuttumattomana muutoksesta huolimatta?
- Mikä voi muuttua eteenpäin?
Joitakin vastauksia on muokattu selvyyden vuoksi. Ne esitetään aakkosjärjestyksessä:
Matlins: Miten markkinoinnin/markkinoinnin vaikutus on muuttunut viimeisen vuosikymmenen aikana?
Leslie Berland:
CMO ja henkilöstöjohtaja, Twitter
Pidän siitä, missä markkinointi on kehittynyt viime vuosien aikana, on se, että siellä on aitouden ja itsetietoisuuden, rehellisyyden ja suoraviivaisuuden taso, josta on tullut kriittistä ja perustavanlaatuista.
Julia Goldin:
Tuote- ja markkinointijohtaja, Lego
Paljon on tapahtunut viimeisen vuosikymmenen aikana. Tämä on uskomatonta maailmassa, jossa työskentelemme. Markkinoinnin vaikutuksen jatkuva kehitys – sekä tapa, jolla se voi kiihdyttää ihmisiä taikuuden ja vaikuttavien tarinoiden avulla – inspiroi muutokseen. Arvon luominen tarkoituksen kautta on epäilemättä yksi määrittävimmistä vaikutteista, joka on asettanut suunnitelman sille, miten ajattelemme tapaamme markkinoida brändejämme.
Kristin Lemkau:
Toimitusjohtaja, JP Morgan Wealth Management (entinen CMO, JPMorgan Chase)
Markkinointi on aina ollut liiketoiminnan kasvattamista, piste. Yritys, joka ei voi kasvaa, on yritys, joka lopulta kuolee. Ja miten yritys kasvaa, on luultavasti muuttunut dramaattisemmin viimeisen vuosikymmenen aikana kuin viimeisen 50 vuoden aikana.
Ann Lewnes:
CMO & EVP, yritysstrategia ja kehitys, Adobe
Viimeisen vuosikymmenen aikana pandemian vauhdittamana olemme nähneet maailman muuttuvan digitaalisesta maailmasta vain digitaaliseen maailmaan. Tässä ennennäkemättömässä ympäristössä markkinointi on ollut entistä keskeisempi rooli kaikissa yrityksissä – yksinyrittäjistä Fortune 500 -yrityksiin. Kymmenen vuotta sitten ihmiset nauroivat hieman Adobelle, koska se siirsi niin suuren osan markkinointibudjetistamme digitaaliseen käyttöön. Emme ole aina oikeassa, mutta olimme siinä.
Antonio Lucio:
5S Diversityn perustaja (entinen CMO Visa, HP, PepsiCo Int ja Facebook)
Markkinointiala on kokenut suuren muutoksen viimeisen vuosikymmenen aikana. Vaikka perinteisesti useimmat markkinoijat kehitettiin CPG-teollisuudessa, jossa käytäntö luotiin ja jossa rooli on selkeästi määritelty, nykyään useimmat työskentelevät laajassa ei-CPG-maailmassa, jossa käytäntöä koskevat odotukset ja sen roolin ohjaamisessa ymmärtäminen. kasvu on paljon vähemmän määriteltyä ja ymmärrettävää.
Markkinointitoiminnot, jotka on enimmäkseen integroitu CMO:n alle CPG-maailmassa, on hajautettu eri tieteenalojen kesken, ja suorituskykymarkkinointi, tuotemarkkinointi, brändimarkkinointi ja viestintä nähdään erillisinä tieteenaloina, joilla on yksittäisiä KPI:itä, toisin kuin integroidut sitoutumismahdollisuudet koko sitoutumismatkan ajan. kasvua ajamassa.
Michelle Peluso:
Asiakasjohtaja, CVS Health, CVS Pharmacy (entinen CMO IBM & Citi)
Markkinoijien tärkein rooli on olla kuluttajan ääni ja kasvun moottori. Vaikka tämä tehtävä on selvä, keinot ovat muuttuneet valtavasti viimeisen vuosikymmenen aikana – uudet kanavat, datatiede, tekoäly, uudet teknologiat, uudet attribuutiomenetelmät ja paljon muuta – samoin kuin vaaditut työtavat, jotka haastavat meidät olemaan todella keskinäisiä. kurinalainen ja ketterä kaikessa tekemisessämme.
Marc Pritchard:
Tuotemerkkijohtaja, Procter & Gamble
Markkinoinnin vaikutusvalta on kehittynyt vuosien mittaan palvelemaan entistä tietoisemmin laajempia sidosryhmiä – mukaan lukien kuluttajat, jälleenmyyjät, työntekijät, osakkeenomistajat ja yhteiskunta. Jatkettaessa väistämättä kohtaamiamme lukuisia häiriöitä on yhä tärkeämpää keskittyä markkinointialan perustavanlaatuiseen syyyn – kasvuun.
Diego Scotti:
CMO, Verizon
Markkinoinnilla ja mainonnalla on aina ollut voimaa vaikuttaa asiakkaisiin, yhteiskuntaan ja kulttuuriin. Uskoakseni viimeisen vuosikymmenen aikana olemme nähneet useamman markkinoijan käyttäneen tätä vastuuta rakentaakseen luottamusta sidosryhmiensä kanssa mielekkäällä tavalla. Toimialana meistä on tullut paljon määrätietoisempia kertomiemme tarinoiden suhteen, tarinoitamme muokkaavien äänien moninaisuudesta ja siitä, kuinka näytämme palvelemillemme yhteisöille. Tämän vastuun ottaminen on yksi mielekkäimmistä tapahtumista, joita olemme nähneet, ja vauhtia on jatkettava.
Marisa Thalberg:
EVP, tuotemerkki- ja markkinointijohtaja, Lowe's (entinen CMO Taco Bell)
Uskon, että markkinointi on aina ollut vastuussa kasvusta, mutta tietysti tavat, joilla se saavutetaan, kehittyvät jatkuvasti. Useilla toimialoilla työskentelyn kokemuksen perusteella voin todistaa, että roolin vaikutus vaihtelee todellakin.
Deborah Wahl:
Global CMO, GM (entinen CMO, Cadillac)
Asiakkailla on nyt erilaiset odotukset tuotemerkkejä kohtaan, joilta he ostavat. He haluavat tietää, että yritykset jakavat arvonsa ja sosiaaliset huolensa ja kohtelevat työntekijöitä hyvin. Ihmiset odottavat yritysten toimivan asioissa, jotka ovat perinteisesti kuuluneet poliitikkojen toimivaltaan.
Lorraine Twohill:
Globaali markkinajärjestely, Google
Markkinoinnin vaikutus on varmasti kehittynyt viimeisen vuosikymmenen aikana. Markkinoijat eivät nykyään vain suorita kampanjoita, vaan testaamme ja annamme palautetta insinööreillemme, tuotetiimeillemme ja myyntitiimeillemme auttaaksemme tekemään parempia tuotteita ja palveluita ennen kuin ne lähtevät maailmalle.
Matlins: Muutosmuutoksesta huolimatta mikä pysyy vakiona?
Olivier Francois:
Maailmanlaajuinen CMO, Stellantis, Fiatin globaali presidentti
Me vaikutamme siihen, miten ihmiset tuntevat – ei vain brändejä kohtaan; vaan itsestään, maailmasta ja yhteiskunnasta, jossa me kaikki elämme. Tämän tyyppinen vaikutus vaatii datan (mielen) keräämistä. Ja tarinoita (sydämestä) jaettavaksi. Ja kun yhdistetään, siinä harvinaisimmassa taikuudessa, meitä muistutetaan siitä, että MIELIT JA SYDÄDET yhdessä muodostavat MARKKINOINTI.
Lemkau: CMO-rooli on minulle aina asiakkaan palveluksessa… pakkomielle sen suhteen, millainen hänen kokemuksensa on, kuinka kuluttajakäyttäytyminen muuttuu, kuinka heidät hankitaan tehokkaasti ja mitkä kilpailijat tai uudet tulokkaat tekevät asioita paremmin kuin sinä.
Lewnes: Markkinointi edistää uskollisuutta, yhteisöllisyyttä ja kasvua; yhteydenpitoon, sitouttamiseen, kouluttamiseen ja asiointiin asiakkaiden kanssa. Markkinointi on aina ollut asiakkaiden etulinjassa.
Pritchard: Ymmärrämme syvästi palvelemiemme ihmisten tarpeet, jotka ovat tuotemerkkiemme kuluttajia, ja varmistamme, että tarjoamme parasta suorituskykyä ja arvoa. Kun teemme sen hyvin, ajamme kasvua, joka voi tehdä paljon hyvää – taloudellista hyötyä kasvattamalla markkinoita ja mahdollistamalla taloudellisen osallisuuden. Ja kun olemme jatkuva kasvun voima, se antaa meille keinot tehdä entistä enemmän hyvää yhteiskunnalle ja planeetalle.
Raja Rajamannar:
Markkinointi- ja viestintäjohtaja, Mastercard
Päämarkkinoijan vaikutusvalta on jatkossakin aina kuluttajan palveluksessa! Heillä on valta tehdä todellisia, vaikuttavia muutoksia, jotka parantavat ihmisten elämää. On erittäin tärkeää, että päämarkkinoijat kuuntelevat ja tukevat kuluttajien toiveita ja tarpeita – heillä on vastuu heijastaa asiakkaidensa ääntä ja toteuttaa brändinsä arvoja.
Scotti: Päämarkkinoijan vaikutuksen tulee olla asiakkaan palveluksessa. Ilman niitä brändiä ei ole olemassa.
Thalberg: Pohjimmiltaan päämarkkinoijan on palveltava – ja C-sarjan ääni – kuluttajaa, ja hän on vastuussa toimitusjohtajalle/koko liiketoiminnalle.
Twohill: Vaikka olemmekin ylpeitä siitä, että vaikutuksemme ja tarinankerrontumme auttavat edistämään liiketoiminnan kasvua ja vahvistamaan Googlen arvoja, olemme viime kädessä käyttäjiemme mestareita. Pyrimme aina ymmärtämään heidän tarpeensa ja asettamaan heidät päätöksenteossamme etusijalle. Olemme myös sitoutuneet varmistamaan, että he ovat aidosti ja tarkasti edustettuina työssämme ja että jatkamme haastamista itsemme ja muiden saattamiseksi oikein.
Wahl: Sidosryhmäkapitalismi-argumentti saattaa ehdottaa, että palvelet kaikkia, mutta uskomme, että asiakkaidesi hyvä tunteminen on paras tapa tietää, keitä muita sinun tulee palvella. Joten tässä palataan perusasioihin. Älä häiritse lisääntynyttä valvontaa; Keskity asiakkaisiisi, niin tiedät, mitä muuta sinun on tehtävä.
Matlins: Mikä voi muuttua eteenpäin?
Berland: Kulttuuri ja keskustelu liikkuvat niin nopeasti, että rajat yritysten sisällä tapahtuvan ja sen ulkopuolella tapahtuvan välillä ovat näkymättömiä, ja se on uskomaton mahdollisuus ja vastuu kaikille alan toimijoille. Älä katso vain ulospäin, katso sisäänpäin, aina. Haavoittuvuus ja inhimillisyys (olevat) avainasemassa.
Francois: Markkinoijien sijaan olemme mielestäni kuraattoreita. Tarinankertojat, jotka luovat kerronnan kohtaus kohtaukselta. Arkkitehdit, jotka rakentavat Brandsia tiili tiileltä laastilla, joka herättää kiinnostusta ja luo siteitä.
Kultainen: Maailman viime vuosikymmenen aikana kokemat perustavanlaatuiset muutokset ovat nostaneet kuluttajien odotuksia brändeiltä, jotka tarjoavat todellista, vaikuttavaa arvoa laadukkaiden tuotteiden ja palvelujen lisäksi. Tämä on merkinnyt sitä, että kuluttajat ja erityisesti nuoremmat sukupolvet valitsevat yrityksiä ja brändejä tarkoituksensa ja arvojensa, ei vain hyödyllisyytensä, perusteella. Ja markkinoinnin tehtävänä on varmistaa, että tarkoitukseen perustuva ajattelu on brändin ja tuotekehityksen ytimessä; ei jotain, joka istuu siilossa.
Lemkau: Markkinoijien on johdettava () muutosta siihen, miten heidän yrityksensä voi kasvaa tai he eivät tee työtään.
Hauki: Meidän on rakennettava brändejä, ei pelkästään kykymme ratkaista luokkakohtaisia ongelmia, vaan myös kulttuurin sisällä.
Rajamannar: Toimialana voimme pyrkiä luomaan osallistavamman yhteiskunnan, joka hyödyttää kaikkia. Järkevä toiminta puhuu aina enemmän kuin hyvin suunniteltu markkinointikampanja. Älä jätä ketään taakse."
Wahl: (Jatkossakin) brändejä ja brändiarvoja tarkastellaan yhä enemmän paljon laajemmalta yleisöltä (esim. ESG-sijoittajat, poliittiset päättäjät, nykykansalaiset) kuin koskaan ennen. Sidosryhmäkapitalismin maailmassa yhtiön rooli ylittää osakkeenomistajille kuuluvan vastuun ja kattaa kaikki sidosryhmät.
Tämä antaa markkinoijille enemmän vaikutusvaltaa koko sidosryhmämaisemassa, ja yhtä lailla panokset väärään tekemiseen eivät ole koskaan olleet suuremmat. Brändien on jatkuvasti oltava tietoisia useiden sidosryhmien mielipiteistä, jotta vältytään sellaiselta työntekijöiden aktiiviselta, joka sai monet tunnetut yritykset pulaan...vastuu on nyt vision ja arvojen myymisessä yhtä lailla kuin tuotteidenkin kanssa.
WJaetun perusteella on selvää, että maailman tunnetuimmat vaikutusvaltaiset markkinoijat tunnustavat vuorostaan, että vaikka he ovat kohdanneet ja tulevat kohtaamaan muutosvirrat, se pysyy ennallaan, että käyttäjän ymmärtäminen ja palveleminen kasvun edistämisessä on edelleen olennaista, vaikka ja "how-to-do-it" kehittyy jatkuvasti. Vaikka voidaan perustellusti väittää, että tämä ei ole uutinen, koska muutos saa usein aikaan lisää muutosta ja refleksiivistä painopisteen muutosta, ehdotamme, että ehkä tämä on juuri se pointti.
Yhtä selvää ja toivottavasti antaa aihetta optimismiin aikana, jolloin sosioekonomiset indikaattorit maailmanlaajuisesti tarjoavat vain vähän, on se, että nämä päämarkkinoijat näkevät selkeästi roolinsa ja vaikutusvaltansa palvelemassa enemmän kuin lyhytaikaista myyntiä, vaan pikemminkin pitkän aikavälin myyntiä. sidosryhmien ekosysteemin ja koko maailman etujen mukaisesti. Ja että he eivät pidä "tarkoituksen" aktivointia ja ilmaisua – usein ylimääräistä ja väärin käytettyä sanaa – ei ikkunakoristeena vaan taloudellisena moottorina.
Lopuksi, määritelmän mukaan mihin tahansa "Hall of Fameen" liittyminen perustuu taaksepäin katsomiseen, siihen, mitä on jo tehty ja saavutettu ja panostanut. Mutta pidämme ainakin Forbes CMO Hall of Famen varhaisia vuosia enemmän elävänä museona, koska kutsutut jatkavat tekemistä, myötävaikutusta, saavuttamista ja kyllä, vaikuttamista.
Tätä silmällä pitäen annamme viimeisen sanan nimitetylle Michelle Pelusolle:
"Tässä on oma tulevaisuutemme omistaminen ja uteliaisuus, tarkkuus ja armo sen muokkaamiseen."
Lähde: https://www.forbes.com/sites/sethmatlins/2022/06/23/forbes-cmo-hall-of-fame-inductees-on-the-evolution-of-marketing-and-marketing-influence/