Muotiteollisuuden liberaalit paluupolitiikat ovat kestämättömiä

Verkkokaupan helppous yhdistettynä anteliaisiin palautuskäytäntöihin ovat tuoneet uudenlaisen lomien jälkeisen bluesin vaatetusalan. Osittain pandemian asettamien fyysisten myymälöiden rajoitusten ruokkimana ja kiihtyvän kestävyysliikkeen taustalla katsottuna kriisistä on tullut laajuudeltaan eeppinen – koko alan laajuinen häpeä ja tuhoisa isku. 

Jotain on annettava, kun on kyse jälleenmyyjien ja tuotemerkkien palautuskäytännöistä.

National Retail Federationin (NRF) ja vähittäiskaupan ratkaisutoimittajan Appriss Retailin äskettäin tekemässä tutkimuksessa kävi ilmi, että kaikkien kuluttajien viime vuonna palauttamien tuotteiden arvioitu arvo nousi noin 75 prosenttia lähes kolmeen neljäsosaan biljoonaan dollariin.

Se on noin 15 senttiä jokaisesta vuoden 2021 vähittäiskaupan dollarista. 

Aiempien vuosien tapaan verkkokauppa kärsi eniten, ja sen osuus kokonaismäärästä oli noin kolmannes. Viime vuoden 1 biljoonan dollarin verkkotavaramyynnistä NRF raportoi, että yli 20 % palautettiin.

Tämä on huikea kustannus, kun lisäät niihin lähetys-, käsittely-, varastointi- ja – erityisesti vaatteiden osalta – sellaisten tuotteiden todennäköisen tuhoamisen tai hävittämisen, joita ei voida varastoida. JA SE EI OLE KESTÄVÄÄ.

Karanneiden palautusten syitä ovat vaatekaappi, käytäntö, jossa kuluttajat tilaavat vähintään kolme tiettyä tuotetta erivärisinä ja palauttavat sitten kaikki paitsi yhtä. 

Yleisempi ongelma, jonka kanssa teollisuus kamppailee, on mitoitus. Yhden yrityksen keskikokoinen voi olla toisen pieni. 

Shopify
OSTOKSILLE
, johtava verkkokauppojen verkkokauppaalusta, raportoi viime vuonna, että kuluttajien pääasiallinen syy tuotteen palauttamiseen on koko: 30 % sanoi, että se on liian pieni; 22 % sanoi liian suureksi.

Oma kokemukseni viime jouluna on hyvä esimerkki. Poikani halusi antaa minulle lahjaksi tossut tunnetulta merkiltä. Ensimmäinen pari oli niin kapea, etten saanut niitä päälle, joten he menivät takaisin. Toinen pari oli parempi, mutta silti liian tiukka leveille jaloilleni. Kolmas pari sopii. 

Jalkineet ovat todennäköisemmin varastoitavissa kuin paita. Fyysisessä kaupassa kokeiltuja kenkiä palaa hyllylle. Siitä huolimatta tossut myyneelle yritykselle aiheutui kuluja, joiden täytyi tehdä lopullisesta myynnistä tuskin kannattavaa, jos ollenkaan.

Vaikka kuluttajat ovat tähän asti pitäneet liberaalia palautuspolitiikkaa itsestäänselvyytenä, tutkimukset osoittavat jatkuvasti, että enemmistö kiinnittää erityistä huomiota siihen, kuinka brändit käsittelevät tällaisia ​​ongelmia koko yrityksessä.

Palautukset ovat kuluttajille ainakin harmia ja heikentävät brändiuskollisuutta. Pahimmillaan jälleenmyyjät, jotka jäävät kiinni palautettujen tai myymättömien tavaroiden tuhoamisesta, saavat mustan silmän: yleisö reagoi asianmukaisella suuttumuksella ja brändipääomaa pudotetaan pari pykälää.

Alalla ollaan ottamassa käyttöön digitaalisia työkaluja kokoongelman ratkaisemiseksi, mukaan lukien esimerkiksi tekoälysovellukset, joiden avulla asiakkaat voivat skannata itseään puhelimillaan tarkempien mittausten saamiseksi. Tehokkaammat kuluttajatestaukset ja -tutkimukset voivat auttaa brändejä vähentämään ostoja, jotka aiheuttavat pettymyksen muista syistä, kuten väristä ja tyylistä.

Palautukset ovat suuri kestävyyden päänsärky muotiteollisuudelle, mutta jälleenmyyjät ovat vasta alkaneet kohdata ne.

Apprissin toimitusjohtaja Steve Prebble varoitti raportoidessaan NRF-tutkimuksen tuloksista: "Jälleenmyyjien on harkittava tuottoa uudelleen keskeisenä osana liiketoimintastrategiaansa."

Sijoittajat kiinnittävät entistä enemmän huomiota tällaisiin asioihin, sillä salkunhoitajat ovat alkaneet rutiininomaisesti soveltaa tiukkoja Environmental, Social and Governance (ESG) standardeja "vihreiden" sijoitusten kriteereihin. 

Jälleenmyyjillä ei ole muuta vaihtoehtoa kuin käsitellä jätettä ja kestämättömiä käytäntöjä kaikissa muodoissaan. Aloitetaan käsittelemään sitä nyt.