Kasvata ravintolan voittoja yhdistämällä fyysisiä ja digitaalisia kokemuksia

Teknologia auttaa ravintoloita kilpailemaan muiden ravintoloiden kanssa ja houkuttelemaan lisää asiakkaita haastavassa talousympäristössä. Teknologia voi myös auttaa ravintoloita ansaitsemaan enemmän rahaa alentamalla kustannuksia, parantamalla vieraskokemusta ja lisäämällä tehokkuutta. Lisäksi monet Franchising-antajat etsivät innovatiivisia tapoja pysyä kilpailijoiden tahdissa ja helpottaa franchising-haltijoiden elämää, koska he eivät aina voi investoida teknologiaan itsenäisesti.

Teknologiaan investoivat franchising-antajat etsivät tapoja parantaa vieraiden kokemusta tarjoamalla parempaa palvelua, nopeampaa toimitusta ja tarkkoja tilauksia. Esimerkiksi monet ketjut lyövät vetoa itsepalvelukioskeista pysyäkseen vauhdikkaana ravintoloissa. Tavoitteena on tarjota vieraille helppo tapa tilata ruokaa ja juomaa ilman, että heidän tarvitsee jonottaa tai olla ihmisten kanssa tekemisissä – ja tämä trendi näyttää omaksuvan nopeasti: näimme äskettäin McDonald'sin ottavan mobiilitilauksen käyttöön sovelluksensa kautta; Pizza Hut lanseerasi automatisoidun kioskin nimeltä P'zone; Taco Bell otti käyttöön mobiilitilausjärjestelmän nimeltä Tappit, ja Starbucks otti käyttöön mobiilitilaus- ja maksamisjärjestelmän sovelluksensa kautta.

Tämänpäiväisessä artikkelissamme haastattelemme Paytronixin Andrew Robbinsia. Andrew Robbins on Paytronix Systems, Inc:n toimitusjohtaja. Tuotevisionääri ja tiiminvetäjä, hän on viettänyt viimeiset 20 vuotta yrityksessä erilaisissa johtotehtävissä ja muuttamassa ravintolan asiakaskokemusta. Virallisesti koulutettu insinööri Andrew pitää suunnittelua ja innovaatioita liiketoiminnan menestyksen välineenä.

Andrew valmistui Princetonin yliopistosta kandidaattitutkinnolla mekaniikka- ja ilmailutekniikassa ja suoritti konetekniikan maisterin tutkinnon MIT:stä ja kauppatieteiden maisterin tutkinnon Harvardin yliopistosta.

Käsittelemme useita makroja vähittäiskaupan, ravintolan tulevaisuutta ohjaavat aiheet, ja ravintola-alat, mukaan lukien haamukeittiöt, kilpailuympäristö ja muutokset ravintoloiden ja C-kauppojen välillä sekä fyysisten ja digitaalisten kokemusten yhdistäminen ja kuinka se tuo voittoa.

Gary Occhiogrosso: Voitko kertoa minulle lisää Paytronixista ja siitä, mitä teet ravintola- ja lähikauppabrändeille?

Andrew Robbins: Olemme mukavuuden, maksun ja uskollisuuden risteyksessä. Teemme yhteistyötä yli 1,800 34,000 ravintola- ja lähikauppabrändin kanssa XNUMX XNUMX paikkakunnalla auttaaksemme heitä innovoimaan digitaalista asiakaskokemustaan ​​tarjoamalla heille markkinointipalveluita, jotka auttavat heitä olemaan yhteydessä vieraisiinsa. Luomme erityisesti henkilökohtaisia ​​kokemuksia rakentamalla kanta-asiakasohjelmia ja mobiilitilausalustoja, jotka lisäävät käyntejä ja kulutusta älykkäiden tietojen ja tekoälyyn perustuvien oivallusten tukemana.

Occhiogrosso: Miten lähikaupat alkavat kilpailla ravintoloiden kanssa?

Robbins: Lähikaupat ovat keskittyneet yhä enemmän ruokapalvelutarjontansa laajentamiseen ja parantamiseen, mikä piristyi dramaattisesti pandemian aikana. Epäilyttävien hotdogien ajat ovat poissa, sillä c-kaupat tarjoavat nyt asiakkailleen luomu-, vegaanisia, gluteenittomia ja paikallisesti tuotettuja ruokia. Yksi asiakkaistamme näkee itsensä jopa ravintolana, jossa on kaasupumput edessä!

Tämän lisäksi monet päivittäistavaraliikkeet parantavat digitaalisia strategioitaan, ja merkittävimmät muutokset tapahtuvat heidän verkkotilauksissaan ja noutopalveluissaan. Pandemian jälkeen joka viides c-kauppa on lisännyt toimintoihinsa noudon oven takana, ja lähes neljännes asiakkaista sanoo käyttäneensä ominaisuutta viimeisen kuuden kuukauden aikana. National Association of Convenience Stores ennustaa vielä lisää digitaalisia parannuksia:

• 38 % c-kauppojen toimijoista sanoo laajentavansa sovelluspohjaista tilaamista ja maksamista
• 32 % laajentaa mobiilitilausten määrää myymälän noutoa varten
• 14% tarjoaa lisää tilausvaihtoehtoja pumpulla myymälän noutoa varten

Kun yhä useammat kuluttajat odottavat tällaista välitöntä digitaalista tilauskokemusta elämänsä kaikilla osa-alueilla, sekä lähikaupat että ravintolat ovat sopeutuneet tähän odotusten muutokseen.

Occhiogrosso: Miltä asiakasuskollisuus näyttää nykyään?

Robbins: Asiakasuskollisuus tarkoittaa, että vierailla on hyvä suhde brändiin; he tuntevat olevansa yhteydessä siihen ja näkevät sen kuulemisen arvoa. Ja vieras palkitsee brändin lisää liiketoimintaansa. Liian usein uskollisuus sekoitetaan alennuksiin, mutta olemme edenneet pitkälle ensimmäisestä kupongista – pelkkä prosentin tarjoaminen ei riitä rakentamaan pitkäaikaista asiakassuhdetta. Pandemia oli keskeinen hetki asiakasuskollisuudelle, ja siitä tuli nopeasti kriittinen selviytymistyökalu ravintola- ja päivittäistavarateollisuuden brändeille. Itse asiassa tietomme osoittavat, että suurin kymmenes kanta-asiakas kuluttaa kymmenen kertaa enemmän kuin yksi keskimääräinen asiakas ja muodostaa siten noin 40 % brändien kulutuksesta. Kanta-asiakkaat ovat brändin parhaita vieraita kädet alaspäin.

Occhiogrosso: Aiemmin "asiakaskokemus" tapahtui ravintolassa ja c-kaupassa. Mitä tämä ilmaus tarkoittaa nykyään, ja mitä tuon kokemuksen luomiseen kuuluu?

Robbins: Asiakaskokemuksen määrittelee vieras. Ja elettyään kaksi vuotta pandemiaa ja koettuaan mahtavia digitaalisia käyttöliittymiä Amazonin kaltaisten tuotemerkkien kanssa, he ovat omaksuneet sekalaisen, monikanavaisen henkilökohtaisen ja digitaalisen kokemuksen. Tarve olla yhteydessä vieraasi on yhtä tärkeä, kun he astuvat ovesta sisään, kuin kun he kirjautuvat mobiilisovellukseesi tai pääsevät verkkosivustollesi. Ravintolalle tämä tarkoittaa oikeanlaista teknistä infrastruktuuria ja asianmukaisten kampanjoiden lähettämistä tehokkaan segmentoinnin, asiakasprofiilien rakentamisen ja oikean seurantaviestin tuntemista tapahtuman jälkeen – kaikki yksilöllisesti jokaiselle asiakkaalle. Tämän oikean tasapainon saavuttaminen on tärkeää jokaiselle tuotemerkille. Kysymys todellakin tulee, kuinka pitkälle voit venyttää tarjontaa? Tavoitteena on odotus-plus, mikä tarkoittaa vieraasi perusodotusten saavuttamista ja kokemuksen yhden tai useamman elementin parantamista, olipa kyse sitten tilauksen tarkkuudesta, toimitusajasta tai henkilökohtaisista suosituksista. Meidän pitäisi todella alkaa ajatella asiakaskokemuksen käsitettä "räätälöitynä kokemuksena" – ja tekoäly on avainasemassa tämän tason palvelun luomisessa, jota asiakkaat odottavat nykyään.

Occhiogrosso: Monet ennen pandemiaa teknologiaa vastustaneet tuotemerkit ovat omaksuneet teknologian täysin. Miten tekniikka on muokannut heidän toimintaansa?

Robbins: Suurin alue, jolla teknologia muokkaa ravintolatoimintaa, on kokemus vieraan kanssa. Jo ennen pandemiaa yksi suurimmista ajureista oli kolmansien osapuolien markkinapaikkojen, kuten DoorDash ja GrubHub, sisäänkäynti. Monet odottivat näiden sovellusten aloittavan liiketoiminnan uuden aikakauden – Ravintolat 2.0 – ja vastauksena monet ravintolabrändit alkoivat ottaa niitä käyttöön suojellakseen toimintaansa. Brändit näkivät varhain, että he voisivat saada uusia asiakkaita näillä kanavilla, ja huomasivat sitten hyvin nopeasti, että se maksoi heille paljon rahaa. Joten seuraava vaihe oli pohtia, kuinka luoda asiakkaiden haluamia kokemuksia, jotka ovat suoria kahdenkeskisiä vuorovaikutuksia tavalla, joka ei maksanut ravintoloihin niin paljon, mutta tarjosi silti asiakkaiden odottaman helppouden ja välittömän.

Hyvä esimerkki tästä on McDonald's. Kun he alun perin omaksuivat digitaalisen strategiansa, he mainostivat Uberia, mutta siirtyivät omaan McDeliveryyn. Sieltä he lisäsivät uskollisuutta ja alkoivat laajentaa palveluita matkapuhelinsovelluksensa kautta, mikä helpottaa tilaamista ja noutoa ajo- tai tienvarrella. He ovat luoneet täysin integroidun digitaalisen ja henkilökohtaisen kokemuksen teknologiallaan.

Pandemian iskiessä monet ravintolat olivat selviytymistilassa. He joutuivat haasteeseen henkilöstön suhteen – miten pidät Kitchenin toiminnassa ja pidät työntekijät turvassa? – ja tilattujen aterioiden tiheys ja ruokailukokemus muuttuivat täysin. Näimme eksponentiaalisesti enemmän online-tilauksia ja noutoja sekä teknologian mahdollistamaa tätä. Näimme käytännössä viiden vuoden teknologian käyttöönoton 3 kuukaudessa.

Occhiogrosso: Mitkä ovat kehittyneen tekniikan, kuten tekoälyn, uudet käyttötavat ravintoloissa?

Robbins: Kadun päässä minusta on sushiravintola, ja heillä on pieniä robotteja, joihin voit soittaa ja tilata näytöltä. He tekevät kaikesta tekniikasta uutuuden ja osan kokemusta. Mutta se ei ole yksi kokoinen lähestymistapa. Se, mikä toimii yhdelle ravintolalle tai c-kaupalle, ei välttämättä ole järkevää toiselle. Yleisesti huomioitavaa on se, mitä asiakkaillasi on odotuksia, voivatko he siirtyä digitaalisemmiksi ja miten tehostat ihmisten välistä vuorovaikutustasi? Panera on hyvä esimerkki siitä, missä teknologia voi istua henkilökunnan rinnalla. Niiden myymälätilauskioski on tehokas vieraalle, joka haluaa hallita kokemusta; he tietävät tarkalleen mitä haluavat ja haluavat nopean noudon. Vaihtoehtoisesti asiakas, joka haluaa olla yhteydessä työntekijään kasvokkain, voi tilata tiskiltä henkilökunnan kanssa ja ehkä kysyä kysymyksen – pitävätkö hän parsakaali-cheddarkeitosta vai BLT-voileipistä? Kehittynyt tekniikka ravintoloissa on olemassa olevien kokemusten parantamista – ei niiden korvaamista.

Kehotan ravintoloitsijoita ajattelemaan tekoälyä työkaluna tiettyjen ongelmien ratkaisemiseen – ja he voivat soveltaa sitä näennäisesti pieniin kokemukseen, kuten verkkotilaussivustosi uudelleenjärjestelyyn. Joten uuden vieraan kohdalla sinun kannattaa keskittyä myydyimpiin myyjiin ja esitellä niitä. Mutta kun he palaavat, voit muuttaa valikkoa korostaaksesi heidän suosikkikohteitaan ja -asetuksiaan. Esimerkiksi, ehkä tämä vieras vihaa majoneesia. Joten kun he tilaavat kalkkuna-BLT-voileipänsä, voit lisätä muistutuksen majoneesin poistamisesta. Tämä tekee tilauskokemuksesta helpomman ja tarkemman ja auttaa brändejä toteuttamaan tämän odotus-plus-konseptin.

Occhiogrosso: Miten nämä muutokset vaikuttavat vieraskokemukseen? Miten ne vaikuttavat uskollisuuteen ja verkkotilauksiin?

Robbins: Tämä Ravintolat 2.0 -idea vastaa vieraiden tarpeisiin. Ja vaikka digitaalinen muutos, jota olemme nähneet viimeisen kahden vuoden aikana, tapahtui kiihtyvällä vauhdilla, väitän, että se on ollut parempaan suuntaan. Olemme oppineet, että kuluttajat haluavat enemmän hallita kokemusta, ja juuri sen digitaalinen tarjoaa. Esimerkiksi ennakkotilaus ja myymälästä nouto on nyt normaali odotus. Kuten kaikki muutkin ravintolakokemuksen osat, digitaalinen tilaus on kehittänyt uskollisuuskokemusta. Ja vaikka tilaaminen sovelluksen kautta tai verkosta voi vähentää kasvokkain tapahtuvaa vuorovaikutusta työntekijän kanssa ravintolassa – jossain vaiheessa, ainoana asiakaskokemuksen indikaattorina – digitaalinen tilaaminen tarjoaa uuden ja luultavasti jopa henkilökohtaisemman kokemuksen. kuin koskaan ennen.

Occhiogrosso: Mitä mieltä olet virtuaalibrändeistä ja haamukeittiöistä? Esittelevätkö he uuden mallin tuotemerkkien keksimiseksi tai laajentamiseksi?

Robbins: Ehdottomasti. Näimme Chilin siirtyvän kanansiipiliiketoimintaan, kun heidän virtuaalinen konseptinsa "It's Just Wings" lanseerattiin. Kuudessa kuukaudessa heidän myyntinsä nousi nollasta dollarista 100 miljoonaan dollariin. Se oli haamubrändi omasta keittiöstään, jota markkinoitiin vain toimituksena. Wow Bao on toinen loistava esimerkki, jossa he ovat lisensoineet 600 virtuaalikeittiötä myydäkseen Wow Bao missä tahansa.

Tämän trendin huolestuttava osa on se, että asetat kuluttajille mahdollisuuden tarkastella brändiä erillään keittiöstään. Tähän asti brändilupaus on aina liittynyt tiiviisti brändin keittiön omistukseen. Wow Bao osoittaa, että he voivat hallita laatua muiden keittiöiden kautta ja siten lisätä merkittävästi tuotemerkkinsä maantieteellistä saatavuutta asiakkaille.

Olga's Kitchen Detroitin alueella on mielenkiintoinen esimerkki suositusta alueellisesta tuotemerkistä, joka käyttää haamukeittiöitä laajentaakseen valtakunnallisesti. Jossain vaiheessa 1980- ja 90-luvuilla, jopa 70, Olgan keittiöt olivat hajallaan ympäri maata. He ovat tuoneet markkinoille Olga's Expressin, joka tarjoaa sekä verkkotoimituksen että noudon, ja siitä on tullut erittäin suosittu lähiseudulla. Tämän menestyksen pohjalta he ovat tehneet yhteistyötä kansallisen O&D-jakelijan Goldbellyn kanssa tunnistaakseen tärkeimmät alueet ympäri maata, joilla oli aiemmin kivijalkakauppoja ja kysyntä on edelleen vahvaa. He avaavat virtuaalisia keittiöitä tai fyysisiä myymälöitä tilausmäärien perusteella.

Occhiogrosso: Miten uskollisuus sopii tähän uuteen digitaaliseen maailmaan?

Robbins: Kanta-asiakasohjelmat tekevät muutakin kuin edistävät hyvää tahtoa kuluttajan ja brändin välillä; ne tarjoavat valtavan kuvan vieraiden käyttäytymisestä ja mieltymyksistä, tiedottavat ja tehostavat markkinointiponnisteluja sekä tarjoavat suoran viestinnän vieraalle. Kun alalla tapahtuu jatkuvasti uusia edistysaskeleita ja muutoksia siinä, miten brändit digitalisoivat kokemuksen, uskollisuus toimii tämän siirtymän kulmakivenä. Esimerkiksi toukokuussa Wow Bao käynnisti ensimmäisen virtuaalisen keittiön palkinto-ohjelman, Bao Bucksin. Se on ohjelma, jonka auttoimme heitä käynnistämään yhdessä DoorDash Storefrontin kanssa.

Uskollisuus ei ole erillään digitaalisesta kokemuksesta; se on perustavanlaatuinen. Mutta samalla on tärkeää unohtaa, että uskollisuus ja teknologia ovat työkaluja, ja niiden vaikutus rajoittuu siihen, kuinka hyvin ravintolat ylläpitävät kokemuksen muita kriittisiä puolia – asiakaspalvelua, ruoan laatua, helppoutta ja saavutettavuutta jne. .

Occhiogrosso: Minne teollisuus menee täältä?

Robbins: Uskon, että näemme jatkossakin enemmän tekoälysovelluksia, koneoppimista (ML) ja ennakoivaa analytiikkaa. On tärkeää ymmärtää, että tekoäly ja ML eivät ole vain yksi asia. Käytämme esimerkiksi noin tusinaa algoritmia siihen, mitä teemme ravintoloiden ja c-kauppojen kanssa. Meillä on ennakoivia pisteitä, jotka voivat kertoa meille, kuinka todennäköistä on, että vieras tulee ravintolaan tai kauppaan seuraavan seitsemän päivän aikana, sekä segmentointiohjelmia, jotka voivat auttaa meitä määrittämään, mitkä uutiskirjeen kuvat vetoavat eniten yksittäiseen asiakkaaseen ja minä päivänä. viikolla, jolloin todennäköisimmin avaat suosikkibrändisi kampanjasähköpostin. Käyttämällä näitä tekniikoita vieraiden viestinnän merkityksellisyyden parantamiseen, he vastaavat paremmin, ja voit vähentää viestinnän tiheyttä, jota he myös arvostavat. Meillä on myös tekoäly, joka antaa suosituksia vieraiden aiempien ostosten ja profiilien perusteella. Tämä tekee tilaamisesta helpompaa ja hauskempaa, mikä parantaa yleistä kokemusta. Kun kokemukset ovat parempia, vieraat palaavat useammin.

Mitä tulee asiakaskokemukseen seuraavaksi, uskon, että puhetilaus tulee yleistymään erityisesti autossa ja kotona. Jotkut merkit työskentelevät nyt tämän parissa, mutta sitä on erittäin vaikea tarkentaa, koska valikko on melko laaja ja siinä on monia muunnoksia ja vaihtoehtoja, joten tekniikan on pystyttävä erottamaan sanat, joita asiakas käyttää tilauksen yhteydessä. Esimerkiksi kaksi samankaltaista kuulostavaa pyyntöä, "Tomaatit kyljessä" ja "Ei tomaatteja", ovat hyvin erilaisia, ja tämän digitaalisen kokemuksen etu on helpottaa asiakkaan toimintaa, ei turhauttaa. Epäilen, että tämä saavutetaan seuraavan kolmen vuoden aikana.

Minun huomioni haastattelusta on, että loppujen lopuksi kyse on siitä, kuinka käytämme teknologiaa parantaaksemme vierailukokemus. Sitä ihmiset haluavat, kun he menevät ulos syömään – mikä tekee ravintolasta menestyvän nykypäivän erittäin kilpailluilla markkinoilla. Kun yhä useammat ravintolat luottavat teknologiaan tarjotakseen asiakkailleen innovatiivisen ja henkilökohtaisen kokemuksen, tekoäly tulee olemaan yhä tärkeämpi rooli ravitsemispalvelualalla.