Älä odota kaapelitelevision kaltaista pakettia suoratoistopalveluille lähiaikoina

Striimausmedian maailmassa on kehittymässä ristiriita, joka pyörii niputtamisen ympärillä.

Odotettavissa on johdonmukaista rummunsoittoa, että suoratoistopalvelut yhdistävät lopulta kaikki toistensa kanssa kokonaisalennuksen, jolloin lopputuote näyttää perinteiseltä maksutelevisiolta.

sijoittamiseen liittyviä uutisia

Paramountin huipputulojen kasvu on todennäköistä aiemmin, Wells Fargo sanoo laskeessaan

Hypoteettisesti suoratoistopaketti voisi sisältää Netflix, Disney+, Hulu, ESPN+, HBO Max, Discovery+, NBCUniversal's Peacock ja Paramount+ esimerkiksi 50 dollarilla kuukaudessa. Faksin luominen suuremmasta, usean yrityksen kattavasta paketista suoratoistopalveluita varten on asiaan perehtyneiden ihmisten mukaan useiden alan harkinnassa, mukaan lukien Peacockin omistaja NBCUniversal.

Perinteinen maksu-tv-liiketoiminta on ollut suurille mediayrityksille erittäin kannattavaa vuosikymmeniä. Silti melkein kolme vuotta Disney+:n julkaisusta, joka merkitsi suoratoistosotien epävirallista alkua, mitään kaapelimaista digitaalista suoratoistopakettia ei ole olemassa – tai se on edes lähellä muodostumista. Kilpailun epätasapaino ja vastaamattomat strategiset kysymykset ovat estäneet sen kehittymisen.

Tähän mennessä tapahtunut niputtaminen sisältää saman yrityksen omistamien tuotteiden suoratoiston.

Näissä tapauksissa johtajat voivat asettaa omat sääntönsä ja käyttää omaa tekniikkaansa. Tämän lisäksi uusien niputusstandardien edelläkävijänä olemisen esteet ovat tähän asti olleet kohtuuttomia.

"Luulen, että näemme lopulta niputuksen tapahtuvan", sanoi Tom Rogers, NBC Cablen entinen presidentti ja tällä hetkellä Engine Median pääjohtaja. "Kysymys on siitä, mikä saa sen tapahtumaan."

Kuluttajille, jotka ostavat jo monia suoratoistopalveluita, niiden paketin ostaminen alennuksella säästäisi välitöntä rahaa.

Yrityksille suoratoistopalvelujen yhdistäminen vähentää kuukausittain peruuttavien ihmisten määrää, joka tunnetaan alalla nimellä churn. Tämä on hyödyllinen työkalu mediajohtajille, jotka haluavat näyttää jatkuvaa suoratoiston kasvua.

"Churn on yksi tärkeimmistä mittareista tämän mallin kestävyyden kannalta, ja olen varma, että pystymme vähentämään sitä merkittävästi", Warner Bros Discoveryn talousjohtaja Gunnar Wiedenfels sanoi. viime kuussa noin hänen yrityksensä päätös yhdistää HBO Max ja Discovery+.

Suuren paketin tarjoaminen johtaisi todennäköisesti myös parempiin vaihtoehtoihin auttamaan katsojia löytämään uusia ohjelmia ja elokuvia. Sen selvittäminen, millä suoratoistopalvelulla mikäkin elokuva tai TV-ohjelma on, on useimmille käyttäjille edelleen painajainen.

Kuluttajien mahdollisuus pysyä yhdessä palvelussa sen sijaan, että heidät pakotettaisiin hyppäämään sovelluksesta toiseen löytääkseen ohjelmia, estää myös ei-toivotun kitkan johtajille, jotka haluavat maksimoida asiakkaidensa videoiden katseluun käyttämän ajan.

"Siellä on hieman kuluttajien kitkaa, koska joudutaan siirtymään yhdestä sovelluksesta toiseen", Disneyn toimitusjohtaja Bob Chapek sanoi viime kuussa, jossa keskustellaan ajatuksesta integroida Hulu, Disney+ ja ESPN+ yhdeksi käyttöliittymäksi. "Pidämme ajatuksesta kitkan poistamisesta."

Yksi niputtamisen este on hinnoittelu. Palvelujen yhdistäminen alennuksen saamiseksi tarkoittaa todennäköisesti pienempiä keskimääräisiä tuloja käyttäjää kohden tai ARPU:ta kaikille mukana oleville palveluille. Yritysten on päätettävä, että he ovat valmiita tekemään ARPU-kaupan, jotta he voivat lisätä tilaajia. Heidän on myös määritettävä oikea tasapaino sen välillä, kuinka paljon kunkin osallistujan tulisi leikkauttaa hiustenleikkaus pakettipalvelujen suhteellisen suosion perusteella.

Alennus ei kuitenkaan voi olla liian jyrkkä, etenkään yrityksille, jotka luottavat edelleen huomattavaan tuloon perinteisestä maksutelevisiosta. Sellainen yritys kuin AMC-verkot, tunnetaan pääasiassa samannimisestä kaapeli-tv-verkosta, jossa on ohjelmia, kuten "The Walking Dead", saa yli 50 % kokonaistuloistaan ​​lineaarisesta paketista Yhdysvalloissa. Jos AMC Networks yhdistäisi toisen suoratoistopalvelun, uusi toimitusjohtaja Christina Spade haluaisi todennäköisesti saman palkan (tai enemmän) kuin hän jo saa maksutelevision jakelijoilta. Muutoin AMC Networks on vaarassa joutua alentamaan hintaaan kaikille nykyisille jakelukumppaneilleen seuraavan sopimuksen uusimisen yhteydessä.

"Todennäköisesti kilpailu jatkuu edelleen, mikä estää yritysten välisen niputtamisen verrattuna yrityksen sisäiseen niputtamiseen", sanoi Engine Median Rogers, joka johti myös DVR-yritystä TiVoa. "Siellä on tietysti kustannuksia, koska niputusalennus tarkoittaa alhaisempia maksuja."

Toinen este on selvittää, kuka hallitsee käyttökokemusta. Jokainen suuri mediayritys haluaa omistaa suoran kuluttajasuhteen ja tiedot, jotka tulevat asiakkaiden käyttäytymisen tiedostamiseen. Tämä on erityisen hyödyllistä mainostajille, sillä Netflix ja Disney ovat valmiita lanseeraamaan omia mainoksilla tuettuja tuotteitaan.

On olemassa useita mahdollisia yhdistäjiä, jotka voivat tarjota joukon suoratoistotuotteita. Digitaalisten videoiden jakelijat, kuten Roku, Amazon tai Apple, olisivat ilmeisiä ehdokkaita. Mutta nämä yritykset tarjoavat myös omia kilpailevia suoratoistopalvelujaan - Roku Channel, Prime Video ja Apple TV+ -, jotka voivat estää laajempia kumppanuuksia.

Ehkä asiaan liittymätön kolmas osapuoli, joka ei myy omaa suoratoistopalveluaan – Microsoft tai Charter tai Verizon – voisi myydä paketin. Langattomat yritykset tarjoavat jo nyt tarjoushinnoittelua suoratoistopalveluille liittymisbonuksina. Mutta mediayritykset, joilla on nyt suorat suhteet kuluttajiin, voivat vastustaa pakkausta, joka eliminoi välittömän yhteyden asiakkaidensa kanssa.

Jos jokainen suuri suoratoistopalvelu sallisi muiden streamaajien integroinnin käyttöliittymiinsä, olisi vastattava useisiin kysymyksiin. Ota hypoteettinen Peacock-Paramount+ -paketti. Integroiko jokainen yritys muiden sisällön omaan sovellukseensa? Jos näin on, katsoisiko Peacock-ohjelman valinnut Paramount+-sovellusta käyttävä katsoja Peacock- tai Paramount+-käyttöliittymässä?

Kerro nyt nämä kysymykset jokaiselle nippuun liittyneelle yritykselle.

"Jonkinlainen yleishaku on avainasemassa", Rogers sanoi mahdollisesta suoratoistopaketista tulevaisuudessa ja huomautti, että johtavat ehdokkaat olisivat älytelevisioiden ja yhdistettyjen televisiolaitteiden valmistajat sekä kaapelitelevisioyhtiöt. "Se on vaikeinta tänä päivänä kuluttajalle – video on niin balkanoitu löytääkseen haluamansa ja missä."

Kolmas ongelma on teollisuuden kilpailudynamiikka. Jotkut mediajohtajat saattavat pitää niputtamista merkkinä heikkoudesta – merkkinä siitä, että heidän yrityksensä ei pysty kilpailemaan yksinään. Tämä voidaan parhaiten havainnollistaa keskittymällä NBCUniversalin Peacockiin.

Peacockilla on 15 miljoonaa maksavaa tilaajaa, NBCUniversalin toimitusjohtaja Jeff Shell kertoi CNBC:n David Faberille tiistaina. Tämä jättää Peacockin Netflixin, Prime Videon, Disney+:n, Hulun, HBO Maxin ja Paramount+:n taakse tilaajamäärässä mitattuna. Se on myös todennäköisesti Apple TV+:n takana, Vaikka omena ei ole koskaan ilmoittanut todellista tilaajanumeroaan.

Riikinkukko aikoo menettää 2.5 miljardia dollaria tänä vuonna ennen tappiota vuonna 2024. Muiden palvelujen yhdistäminen olisi Peacockille suora tapa rakentaa tilaajakunta.

NBCUniversalin johtajat ovat käyneet useaan otteeseen tutkivia keskusteluja nipun muodostamisesta useiden suurimpien striimaajien, mukaan lukien HBO Maxin ja Paramount+:n, kanssa, asian tuntevien ihmisten mukaan, jotka pyysivät pysyä nimettöminä, koska keskustelut ovat yksityisiä. NBCUniversalin tiedottaja kieltäytyi kommentoimasta.

Peacockin tiedustelut ovat tähän mennessä vastanneet "ei". Mahdollisten suurempien kumppanien yleinen mielipide on, että niputtaminen auttaisi Peacockia enemmän kuin heitä. NBCUniversal ja Paramount Global on yhteisyritys suoratoistopalvelu Euroopassa, joka voisi teoriassa tarjota suunnitelman samanlaiselle palvelulle Yhdysvalloissa.

Mutta Paramount Globalin toimitusjohtaja Bob Bakish on sanonut yksityisesti, ettei ole kiinnostunut yhteistyöstä Peacockin kanssa Yhdysvalloissa, koska hän katsoo, että paketti hyödyttää Peacockia enemmän kuin Paramount+, asian tuntevien ihmisten mukaan. Paramount+ päätti viimeisimmän vuosineljänneksensä yli 43 miljoonalla maailmanlaajuisella tilaajalla. Paramount Globalin tiedottaja kieltäytyi kommentoimasta.

"Striimaus on siirtynyt vaiheeseen, jossa asiakasuskollisuus ja oheistulot ovat tulossa painopisteeksi", sanoi Jason Anderson, boutique-investointipankki Quiren toimitusjohtaja. ”Olemme ohittaneet liittymämäärän kasvun vain liittymämäärän kasvun vuoksi. Jotta tilaajamäärä olisi vakaa, yleisösi on oltava uskollinen sinulle ja sisällöllesi, ei kumppanillesi."

Tämä on suuri muutos mediamaailmassa viimeisten 40 vuoden aikana. Perinteisen maksutelevision maailmassa kaikki ohjelmoijat voittivat kollektiivisesti jokaisesta uudesta tilaajasta. Vaikka NBCUniversal voi kilpailla Paramount Globalin kanssa sisällöstä ja mainonnasta, se ei kilpaile Paramount Globalin kanssa tilaajamaksuista. Kaapeli-tv-asiakas maksaa sekä NBCUniversalin kaapeli- ja lähetysverkoista että Paramount Globalin verkoista kuukausittain.

Striimausmaailmassa jokainen mediayhtiö on suora kilpailija toisiaan vastaan. Kilpailun tukeminen ei ehkä ole enää älykästä bisnestä.

Koska ei ole selkeää polkua kumppaniksi yhden suuremman striimaajan kanssa, Peacock on myös käynyt alkuvaiheessa keskusteluja pienempien striimaajien, mukaan lukien BritBox, AMC+ ja Starz, kanssa paketin muodostamisesta, keskusteluihin perehtyneet ihmiset sanoivat. Teoriassa Peacock voisi alkaa näyttää enemmän minisuoratoiston jakelijalta, samalla tavalla kuin sen emoyhtiö, Comcast, yhdistää kaapeliverkot.

Mutta nämä keskustelut eivät myöskään ole vielä johtaneet mihinkään.

Peacockin ongelmana on, että pienempien palvelujen lisääminen ei välttämättä liikuta NBCUniversalin neulaa. Starz, jolla on esityksiä, kuten Outlander ja Power, päättyi viimeisimmän vuosineljänneksen 12.2 miljoonalla yhdysvaltalaisella tilaajalla. AMC+ sillä on 10.8 miljoonaa tilaajaa. BritBox, joka keskittyy BBC:n ja brittiläiseen sisältöön, Viime vuonna 2.6 miljoonaa maailmanlaajuista tilaajaa. Aivan kuten Peacock kärsii isompien streamereiden perään jäämisestä, se ei ole kiireesti laatimassa strategiaa markkinaraon palveluiden ympärille, joka ei ehkä tee vaikutusta Wall Streetin sijoittajiin. NBCUniversalin johtajat uskovat myös, että Peacock voi edelleen kukoistaa itsestään.

Niche-palveluiden näkökulmasta Peacock ei ole useiden keskusteluihin perehtyneiden mukaan tullut heidän luokseen yhtenäisellä strategialla.

On edelleen epäselvää, veloittaisiko Peacock korkeamman hinnan ulkopuolisen sisällön lisäämisestä, ja jos niin, kuinka se jakaisi tuotot muiden paketin osallistujien kanssa. Peacock on esittänyt ajatuksen yksinkertaisesti lisätä muiden yritysten sisältöä 4.99 dollaria kuukaudessa (mainoksilla) ja 9.99 dollaria kuukaudessa (ei mainoksia) palveluihinsa tilaajamaksua vastaan, jonka se maksaisi kumppaneille, mutta se ei ole ymmärtänyt taloutta, kaksi ihmisistä sanoi.

Niputtamisen monimutkaisuus on toinen motivaatio mediayrityksille sulautua yhteen johtoryhmän alle sen sijaan, että keksittäisiin ratkaisuja kumppaneiden kanssa. Starz, joka eroaa Lionsgatesta, voisi olla ehdokas ostamaan pienempiä palveluita, jotka etsivät laajempaa laajuuttaCNBC kertoi kesäkuussa.

Sen sijaan, että suoratoistopalvelut niputtuisivat yhteen, on tähän mennessä ollut helpompaa liittää muihin kuin videopalveluihin lisäsilmäysten saamiseksi. Viimeisin esimerkki tästä on ollut Walmartilmoituksen mukaan se sisältää ilmaiset Paramount+ -tilaukset kaikille Walmart+ -tilaajille. Walmart keskusteli myös useiden muiden streamaajien kanssa ennen kuin pääsi yksinoikeuteen Paramount+:n kanssa, mukaan lukien NBCUniversal, Disney ja Netflix, asian tuntevien ihmisten mukaan.

Paramountille oli tärkeää olla yksinoikeudellinen kumppani Walmartin kanssa, koska se ei halunnut jäädä suuremman toimijan varjoon, sanoi asiaan perehtynyt henkilö.

Mutta tämä ei ratkaise suurempaa ongelmaa vähentää ärsyttävää vaihtamista palveluiden välillä. Se todennäköisesti lisää hämmennystä, koska Walmart+ on jälleen yksi itsenäinen kuukausitilaus kuluttajat voivat jongleerata.

Paljastus: Comcastin NBCUniversal on CNBC:n emoyhtiö.