Disneyn toimitusjohtaja Chapek etääntyy Igeristä Disney+ -hintapäätöksellä

Disney Toimitusjohtaja Bob Chapek tekee jatkuvasti päätöksiä, jotka erottavat itsensä edeltäjästään Bob Igeristä.

Kuten CNBC raportoitiin aiemmin tänä vuonna, Iger ei ole suostunut useisiin päätöksiin, jotka Chapek on tehnyt Disneyn toimitusjohtajana, mukaan lukien hänen yrityksen uudelleenjärjestelynsä ja Floridan kiistanalaisen "Don't Say Gay" -lainsäädännön käsittely.

Viimeisin tauko on Disney+:n hinnankorotus 38 %, julkistettiin viime viikolla osana lukuisia ilmoituksia, jotka liittyvät Disneyn uuteen mainoksilla tuettuun palveluun, joka julkaistaan ​​8. joulukuuta. Disney+ ilman mainoksia nousee 7.99 dollarista kuukaudessa 10.99 dollariin kuukaudessa. Disney+ mainoksineen alkaa 7.99 dollarista kuukaudessa.

Chapekin hinnoittelustrategia eroaa molempien miesten ajatteluun perehtyneiden ihmisten mukaan Igerin omaksumasta filosofiasta. Iger halusi Disney+:n olevan edullisin suuri suoratoistopalvelu, sanoivat ihmiset, jotka pyysivät olemaan nimeämättä, koska keskustelut olivat yksityisiä. Tällä tavalla asiakkaat näkivät Disney+:n kilpailijoilleen vahvempana arvolupauksena, vaikka se kokisi muiden palveluiden sisällön olevan vahvempaa. Tästä syystä Iger väitti pitävänsä Disney+:n erillään Hulusta ja ESPN+:sta, strategiasta, jota Chapek on toistaiseksi noudattanut.

Disney+ on nyt 7.99 dollaria kuukaudessa mainoksineen, ja se on nyt kalliimpi kuin useat muut mainoksilla tuetut tuotteet, mukaan lukien NBCUniveralin riikinkukko ($ 4.99) ja Paramount Global's Paramount+ (4.99 dollaria), vaikka se pysyy halvempana kuin Warner Bros. -hankeHBO Max (9.99 dollaria). 10.99 dollarilla mainokseton Disney+ ei ole vain kalliimpi kuin Peacock ja Paramount+, vaan se on myös kalliimpi kuin Amazon Prime Video (8.99 dollaria), joka ei myöskään sisällä mainoksia.

Disney+ ilman mainoksia on edelleen huomattavasti alihinnoiteltu Netflix (15.49 dollaria) ja HBO Max (14.99 dollaria). Disneyn niputettu Disney+, Hulu mainoksineen ja ESPN+ mainoksineen on 14.99 dollaria kuukaudessa, mikä on 1 dollarin lisäys aiemmasta hinnasta.

"Julkaisimme julkaisun poikkeuksellisen houkuttelevalla hinnalla kaikilla alustoilla, joita meillä on suoratoistoa varten", Capek sanoi viime viikolla. ”Mielestäni oli helppo sanoa, että olemme luultavasti paras hinta-laatusuhde suoratoistossa. Ensimmäisestä julkaisusta lähtien olemme panostaneet komeasti sisältöömme. Uskomme, että viimeisten kahden ja puolen vuoden investointien kasvun vuoksi erittäin hyvään hintaluokkaan nähden meillä on hinta-arvolle riittävästi tilaa.”

Igerin strategiana oli nostaa hintoja hitaasti ajan myötä ja tavoitteena oli 1 dollarin kuukausikorotus joka vuosi lähitulevaisuudessa, ihmiset sanoivat. Näin tapahtui maaliskuussa 2021, jolloin Capek toimi toimitusjohtajana ja Iger vielä puheenjohtajana. Disney+ hyppäsi 6.99 dollarista 7.99 dollariin. Iger luopui Disneyn tuolista joulukuussa.

Hitaat hinnankorotukset antaisivat Disneylle mahdollisuuden imeä mahdollisimman monta kuluttajaa kullakin hintatasolla - 6.99 dollaria, 7.99 dollaria, 8.99 dollaria jne. - kuin mahdollista. Iger kieltäytyi kommentoimasta Disney+:n uutta hinnoittelua. Disneyn tiedottaja kieltäytyi kommentoimasta eroja Chapekin ja Igerin strategioiden välillä.

Chapekin päätös nostaa Disney+:aa 3 dollarilla kuukaudessa 7.99 dollarista 10.99 dollariin viittaa siihen, että hän siirtää Disneyn strategiaa tilaajien kasvun maksimoinnista kannattavuuden korostamiseen. Hinnoittelupäätös kulkee käsi kädessä Chapekin päätöksen kanssa olla maksamatta Intian Valioliigan, maan parhaan krikettiliigan, suoratoistooikeuksista. Capek myös päätti nostaa ESPN+:n hintaa 3 dollarilla kuukaudessa 6.99 dollarista 9.99 dollariin.

Ilman Intian Valioliigaa vuodesta 2023 alkaen, Chapek alensi Disneyn ohjeita, valmistettu ensimmäisen kerran vuonna 2020, että Disney+:lla olisi 230–260 miljoonaa tilaajaa vuoden 2024 loppuun mennessä. Disneyn uusien tilaajien ennuste vuoden 2024 loppuun mennessä on 215–245 miljoonaa.

Igerin viimeisten kahden vuoden aikana, vuosina 2020 ja 2021, suoratoisto-ohjauksen alentaminen olisi todennäköisesti johtanut Disneyn osakkeiden romahtamiseen. Sen sijaan viime viikolla Disneyn osakkeet hädin tuskin liikkuivat, kun talousjohtaja Christine McCarthy ilmoitti uutisista puhelinkonferenssissa ja nousi 6 % Disneyn tulosten jälkeisenä päivänä, joka sisälsi 15 miljoonan Disney+ -tilaajan lisäyksen neljänneksellä.

Muutos liittyy sijoittajien kollektiiviseen nousuun Netflix tänä vuonna, mikä on vaikuttanut koko suoratoistovideoteollisuuteen.

Chapek veikkaa, että sijoittajat ovat kunnossa pienemmällä osoitteellisella streaming-tilaajien kokonaismarkkinalla, jos maksavat asiakkaat johtavat kannattavaan liiketoimintaan. Disneyn suoratoistopalvelut menettivät 1.1 miljardia dollaria viimeisellä neljänneksellä. Suurten hinnankorotusten pitäisi saada suoratoistoliiketoiminta kannattavuuteen vuoden 2024 loppuun mennessä, vaikka tilaajamäärä olisikin pienempi, Capek sanoi viimeisellä neljänneksellä. On kuitenkin huomionarvoista, että Disney oli aiemmin suunnitellut saavuttavansa suoratoiston kannattavuuden vuoteen 2024 mennessä jo ennen hinnankorotuksia.

Netflixin kasvu on tällä hetkellä ylittänyt noin 220 miljoonan maailmanlaajuisen tilaajan. Osakkeet ovat laskeneet yli 60 % tänä vuonna sen jälkeen, kun Netflix on menettänyt tilaajia vuoden ensimmäisen puoliskon aikana ja suunnittelee lisäävänsä vain miljoona maksavaa asiakasta kolmannella neljänneksellä.

Netflixin arvon aleneminen suojaa johtajia, kuten Chapek ja Warner Bros. Discoveryn toimitusjohtaja David Zaslav priorisoi voiton uudelleen tilaajamäärän kasvua.

Disney pyrkii myös osoittamaan markkinoille, että sen pitäisi nyt keskittyä keskimääräisiin tuloihin käyttäjää kohti sen sijaan, että se lisää Disney+ -tilaajia. Disney päätti viime viikolla kolmannen vuosineljänneksen tulosesittelyssä erottaa "Disney+" -ydintilaajansa Intiassa sijaitsevista Disney+ Hotstar -tilaajista näyttääkseen Disney+:n paljon korkeammat keskimääräiset tulot käyttäjää kohti. The keskimääräinen tulo Disney+ -tilaajaa kohden oli 6.29 dollaria kuukaudessa Disneyn kolmannen tilikauden lopussa. Hotstar-tilaajan ARPU oli 1.20 dollaria kuukaudessa.

Disney suunnittelee saavansa 135–165 miljoonaa Disney+-ydintilaajaa vuoden 2024 loppuun mennessä ja "jopa" 80 miljoonaa Hotstar-asiakasta.

Hinnoimalla Disney+:n mainoksineen 7.99 dollariin, Disney+:n nykyiseen hintaan, Chapek suosii korkeampaa ARPU:ta kuin keräämällä tietoja siitä, kuinka monta asiakasta saattaa olla valmis maksamaan Disney+:sta halvemmalla hinnalla, joka ei tilaa 7.99 dollaria. Chapek näennäisesti tuntee jo Disney+ -markkinat 7.99 dollarilla Yhdysvalloissa ja Kanadassa, koska Disney+ on tällä hetkellä hinnoiteltu siihen.

Toinen Igerin motivaatio alihinnoitella kilpailua asteittain korotuksilla oli se, että Disney saattoi saada hyvän käsityksen kysyntätrendeistä, kun he nostivat Disney+:aa yhdellä dollarilla kuukaudessa, asian tuntevan henkilön mukaan.

Chapek olisi voinut tietää, kuinka monta tilaajaa olisi kiinnostunut Disney+:sta esimerkiksi 4.99 dollarilla kuukaudessa, jos hän olisi tehnyt siitä aloitushinnan mainoksilla. Hänen päätöksensä aloittaa jälleen 7.99 dollarista viittaa siihen, että hän on enemmän kiinnostunut lähiajan kannattavuudesta kuin nopeasta tilaajavoitosta, joka voisi ajan myötä muuttua enemmän maksaviksi asiakkaiksi.

Se viittaa myös siihen, että hän luottaa siihen, että hinnankorotukset eivät tule aiheuttaa Disney+:n kysynnän laskun.

"Emme usko, että hinnankorotusten seurauksena on merkittävää pitkän aikavälin vaikutusta vaihtuvuuteemme", Chapek sanoi.

KATSO: Nielsenin mukaan suoratoiston katsojamäärä ylittää kaapeliverkon ensimmäistä kertaa.