Digital Advertising Biz kohtaa uusia, vanhoja haasteita vuonna 2023

Super Bowl – hups, "Big Game" teille ei-virallisille NFL-sponsoreille – on vielä muutaman viikon päässä. Mutta digitaalinen mainontateollisuus kokoontui juuri Interactive Advertising Bureaun vuosittaiseen johtajien kokoukseen, jota jotkut kutsuvat "digitaalimainonnan Super Bowliksi". Tapaamisessa, jossa tunnettiin henkilökohtaisten tapahtumien "vanhoja hyviä aikoja", alan yleishaasteena ei ole pelkästään vanhojen aikojen uudelleen eläminen, vaan itsensä keksiminen uusia aikoja varten.

En ole tuomittu ja synkkä mainonnassa yleensä – joillain on taipumus eksyä liian lähelle "puhuakseen taantumaan" yrityksessä, joka melkein vaatii optimistista ajattelutapaa. Mutta sen jälkeen, kun kolme päivää on imetty paljon alan puhetta elpyvän Floridan lahden rannikon rinnalla, on kuitenkin muutamia näkyviä riuttoja, joiden ympärillä alan on navigoitava huolellisesti vuonna 2023 ja sen jälkeen.

Tarpeeksi puhetta – voiko ala todella "saada paskaa"?

IAB:n tapaamisen teema oli "Se alkaa tästä", jonka IAB:n toimitusjohtaja David Cohen käänsi tässä alaotsikossa esitetyksi maallisemmiksi pyynnöksi. Olen osallistunut mainosalalle keskittyneisiin konferensseihin, puhunut niissä ja kirjoittanut niistä jo vuosia, ja vuonna 2023 on lähes huomionarvoista, kuinka monta haastetta (hyväksyen, että jotkut saattavat olla myös suuria mahdollisuuksia) on ollut olemassa jo pitkään.

Alysia Borsa, tuleva IAB:n puheenjohtaja ja IAC:n Dotdash Meredithin liiketoimintajohtaja, esitti joitakin alan suuria haasteita, ja ne kaikki olivat tuttuja. Kuluttajien yksityisyyden tasapainottaminen kohdistetussa mainonnassa on ollut kaikkialla läsnä oleva haaste vuosia, kun Eurooppa hyväksyi tietosuojasäännöt lähes seitsemän vuotta sitten ja kasvava joukko Yhdysvaltain osavaltioita on hyväksynyt omat lakinsa. Luottamus ja läpinäkyvyys tuskin ovat uusi piikki digitaalisen mainonnan maailmassa, sillä pahamaineinen raportti National Advertisers Associationille "läpivaltaisista" läpinäkymättömistä liiketoimintakäytännöistä on nyt lähes kahdeksan vuotta vanha. Mitä tulee seuraavan sukupolven mediamittaukseen, ensimmäinen digitaalinen mainos julkaistiin vuonna 1994 – ala etsii edelleen integroitua lähestymistapaa tähän.

Kun kyse on jokaisesta näistä ja monista asioista, Cohenin cri de coeur ehdottaa, että aika lisäanalyysille on jo mennyt, ja ennakoiva toteutus on välttämätöntä. Kääntääkseni elokuvaklassikon kuolemattomat sanat Sierra Madren aarre, "Emme tarvitse haisevia raportteja!"

Tuoko lisääntynyt sääntelyn keskittyminen isoon teknologiaan tahattomia seurauksia "pienelle teknologialle"?

Cohen käytti paljon päälava-aikaa esillellään huolestuneisuutta siitä, kuinka "suuren teknologian" hyökkäys – erityisesti Alphabet/Google ja Meta/Facebook – voisi lopulta heikentää paljon laajempaa digitaalisen mainonnan ekosysteemiä. Ikään kuin vihjeenä, Yhdysvaltain oikeusministeriö ilmoitti juuri eilen se haastoi Googlen oikeuteen kahdeksaan osavaltion lakimiehiin ja väitti, että yritys on käyttänyt "kilpailunvastaisia, poissulkevia ja laittomia keinoja" hallitakseen digitaalisia mainosteknologiamarkkinoita. En usko, että hallitus haluaa heikentää suoraan kuluttajille suunnattujen brändien kykyä lisätä näkyvyyttään kuluttajien keskuudessa tai tukahduttaa sosiaalisen median tekijöiden ja vaikuttajien luovuutta (paitsi huoli Kiinan hallituksen Tik Tokin hallinnasta, mikä on toinen asia). Mutta alan "hyvät kaverit" eivät voi seistä sivussa julkisissa poliittisissa keskusteluissa ja vain toivoa, ettei heihin kohdistu radioaktiivista laskeumaa.

Kun dataa on kaikkialla, voivatko markkinoijat koskaan katsoa sen ohi ja nähdä "omin silmin", mitä kuluttajat voivat todella näyttää heille?

Bob Pittman, MTV:n legendaarinen perustaja, varhaisen vaiheen AOL:n muuntaja ja iHeartMedian pitkäaikainen toimitusjohtaja, antoi hyvän käsityksen datakaavojen liiallisen luottamuksen vaaroista. 1980-luvulla MTV oli Ishayoiden opettaman vilkkain media-omaisuus nuorten aikuisten keskuudessa ("I Want My MTV"). Kuitenkin jo vanhentuneiden virastojen mediamittareiden mukaan monet mainostajat pysyivät poissa verkosta, koska siitä puuttui kaapelitilaajien kynnysmäärä ja bruttoluokituspisteet. Pepsi astui rikkomukseen ja muutti kilpailuaan Coca-Colan kanssa osittain puhaltamalla näiden kaavojen ohi ja tavoittamalla nuoria, joissa ei vain heidän läsnäolonsa, vaan myös heidän intohimonsa. Coke kärsi seurauksista ja jopa turvautui tuotteensa vaihtamiseen – muistatko "uuden koksin"? – ennen kuin se muutti mediastrategiaansa.

Pittmanin oppitunnin pitäisi resonoida media-alan kanssa, joka kamppailee lähes tukahduttavan uusien tietolähteiden ja siihen liittyvän analytiikan kanssa, mutta joka ehkä eniten tarvitsee uskoo "omiin silmiinsä" kun on kyse yhteyksistä kuvitteellisiin yleisöihin.

Onko mainosala herännyt ajoissa käsittelemään omaa rooliaan ilmastonmuutoksessa?

Suurin osa yleisön huomiosta ilmastonmuutoksen hidastamiseen ja kestävien liiketoimintakäytäntöjen rakentamiseen on kohdistunut tuotanto- ja kuljetussektoreihin. Mutta on ollut selvää jo jonkin aikaa, että ohjelmallisen mainonnan lisääntyminen ja jokaisen mainoksen ja jopa jokaisen mainoksen näyttökerran monikerroksiset kosketuspisteet luovat lisätehoa. Vietin jonkin aikaa ALM:ssa Anthony Katsurin, IAB:n Tech Labin toimitusjohtajan kanssa, joka ilmoitti tällä viikolla Green Path Supply Initiative yhteistyössä Scope3:n ja alan Ad Net Zero -aloitteen kanssa, jonka tavoitteena oli valjastaa mainosalan huomio ja resurssit tämän ratkaisemiseen.

Kuten Katsur totesi, et voi hallita sitä, mitä et voi mitata, ja ensimmäinen askel tällä matkalla on yksinkertaisesti mitata digitaalisen mainosprosessin jokaiseen vaiheeseen liittyvät lisä- ja kumulatiivinen hiilijalanjälki. Epäilemättä tämä vie jonkin aikaa, mutta David Cohenin yleisen teollisuuden vaatimuksen mukaisesti toivokaamme kaikki, että ponnistelut etenevät nopeasti mittaamisen jälkeen ja jatkavat tämän tärkeän asian "saamista loppuun".

Heikentääkö ChatGPT:n ympärillä oleva räjähdysmäinen surina luotettavia uutislähteitä ja heidän kanssaan kumppaneita brändejä?

Tiedät, että se on ongelma, kun jopa Google on mennyt yrityksensä härkäpariin a "Punainen koodi" tuoda takaisin Larry Pagen ja Sergei Brinin auttaakseen ratkaisemaan ChatGPT:n mahdollisen eksistentiaalisen uhan sen hakuliiketoiminnalle. Löysin IAB:n kokouksessa mielenkiintoisimpia – ja huolestuttavimpia – keskusteluja siitä, mitä tämä teknologia voisi tarkoittaa digitaalisen median maailmassa jo kasvavalle väärän tiedon ongelmalle. Älä välitä luottaa yleisiin verkkolähteisiin – mitä teet, kun saat vastauksesi suoraan ilman, että sinun tarvitsee edes klikata mitään niihin vaikuttaneista lähteistä? Miten vakiintuneet uutislähteet erottuvat joukosta tekoälyn ohjaamassa tietomeressä? Ja kuinka mainostajat voivat auttaa paremmin tukemaan laillisia uutisorganisaatioita, joista yhteiskunta on riippuvainen? Ei loistavia vastauksia minulta, mutta paljon tarvitaan alan huomiota.