Otsikoista huolimatta kasvipohjaista lihaa ei ole "kypsennetty"

Uutisten ja trendien sosiaalisen median välissä luulisi, että yritykset, kuten Impossible Foods ja Beyond Meat, ovat valmiita. Vaihtoehtoisten lihan markkinoiden äskettäinen notkahdus – talouden eri puolilla jaettua laskua – pidetään merkkinä siitä, että on tullut aika pakata se kasvipohjaiseen lihaan. Nämä ruoat edustavat "vain toista muotia", meille kerrotaan, että se on ylilupannut ja alitoimitettu maun ja terveyshyötyjen suhteen, eikä se voi koskaan toivoa korvaavansa kasvavaa eläimenlihan kulutusta. Todellisuus on monimutkaisempi - ja vähemmän kauhea - kuin nämä dramaattiset kertomukset antavat sen kuulostaa.

Ensinnäkin lihavaihtoehtojen kenttä on monipuolistumassa, kaukana vain kahden suurimman ja eniten julkisuutta saaneesta yrityksestä. Kasviruokaliiton vähittäismyyntitietojen mukaan kasvipohjainen liha on kasvanut 74 % viimeisen kolmen vuoden aikana. PBFA raportoi myös, että 60 prosenttia ravitsemisalan toimijoista pitää kasvipohjaista lihaa pitkän aikavälin trendinä, kun taas neljä kertaa niin monet ravitsemisalan toimijat aikovat lisätä tänä vuonna ruokalistalleen enemmän kasviperäisiä lihavaihtoehtoja sen sijaan, että niitä vähennettäisiin.

Kasvipohjaisen lihan yleistrendi on lisääntynyt omaksuminen, vaikka käyttöönotto hidastuukin tietyissä kohdissa. Ei ole mikään salaisuus, että hype rakentuu usein uusien tuotteiden ja teknologioiden ympärille, mikä asettaa vääristyneitä odotuksia lyhyellä aikavälillä. Tämä ei tarkoita, etteikö näiden tuotteiden tai teknologioiden tarjoama merkitys olisi tärkeä, ja niiden todellinen arvo osoittautuu usein pitkällä aikavälillä. Jokainen, joka tuntee uusien ja muuttuvien teknologioiden syklit, tuntee tämän prosessin.

Hypen elinkaari

Innovaatioiden kaarelle on nimi, sillä se etenee kirkkaasta alkuperästä haastavaan murrosikään, ennen kuin saavuttaa lopulta vakaan kypsyyden. Sitä kutsutaan Gartnerin hype-sykliksi, ja aivan kuten sykli ennustaa, vegaaniset vaihtoehtoiset lihat ovat nyt tulossa niin kutsuttuun "pettymysten pohjaan". Ei, en keksi sitä.

Näin se toimii. Uusi teknologia tai tuote tekee suuren loisteen jännittävin lupauksin. Tämä jännitys kasvaa, ja kiinnostuksen ja investointien räjähdys ajaa uuden innovaation ensimmäiseen markkina-asemaansa, jossa se kohtaa väistämättä todellisen maailman vastatuulen ja ankaran todellisuuden. Samalla kun yritykset keksivät, kuinka yhdistää uusi ideansa tai tuotteensa kuluttajiin – erityisen vaikeaa jo vakiintuneilla toimialoilla – yleisön ja sijoittajien kiinnostus alkaa nousta, ja se menee aallonpohjaan. Mutta kaukaloihin menemisessä on se, että sinäkin tulet niistä takaisin. Tämän ennustaa myös sykli. Yritykset ja brändit, jotka selviävät, määrittävät sen, mitä seuraavaksi tulee.

Villityksiä tulee ja menee, mutta todelliset innovaatiot kestävät myrskyn. Suosio kuluttajien keskuudessa on vain yksi tekijöistä. Uusiutuva energia ja sähköautot valtaavat jalansijaa, koska nämä tekniikat ovat välttämättömiä elinkelpoisen planeetan takaamiseksi, mikä vaikuttaa yhä enemmän kuluttajiin, poliittisiin päättäjiin ja viime kädessä teollisuuteen. Liha ei eroa toisistaan, ja lihattoman lihan kehittäminen on yhtä tärkeää planeetan tulevaisuudelle kuin fossiilisista polttoaineista vieroittaminen.

Tehdasviljelyn ja tehtaan lihan liiallisen kulutuksen aiheuttamat haitat ja vaarat on dokumentoitu hyvin. Eläinviljely on maan, veden ja muiden luonnonvarojen suurin yksittäinen käyttäjä, joka tuottaa valtavia metaanipäästöjä ja muita saasteita ja avaa mahdollisia vektoreita taudeille, puhumattakaan eläinten huonosta kohtelusta kasvavan väestön ruokkimiseksi vuoteen 2050 mennessä. Lyhyesti sanottuna status quo on kestämätön pitkällä aikavälillä, joten vaihtoehtojen löytäminen ja hyväksyminen ei ole vain muotia – se on välttämättömyys.

Mitä kasvipohjaiset lihamerkit voivat tehdä? Kuten aina, sijoittajat, jälleenmyyjät ja kuluttajat etsivät seuraavaa asiaa, joka luo ja ylläpitää jännitystä. Nykyisen lihattoman lihan vastustuksen voittaminen voi johtua tarjottavien tuotteiden erityispiirteistä. Erityisesti, jos ne eivät täytä kuluttajan tarpeita muutamassa tärkeässä suhteessa, kuten maku, ainesosat ja hinta.

Ihmiset ovat oikeutetusti herkkiä monien suosittujen lihavaihtoehtojen pitkille, tulkitsemattomille ainesosamerkinnöille ja sen "hämmästyttävälle laakso" -vaikutukselle, joka on melkein täsmälleen lihan kaltaista, mutta myös täydellistä. Solujen lihan lisääntyminen – joka syntyy ohjaamalla eläinsolujen kasvua laboratorio-olosuhteissa – tarjoaa lupaavia mahdollisuuksia. Solulihat vaativat tällä hetkellä järjettömän määrän energiaa ja aiheuttavat ristiriitaisia ​​reaktioita, puhumattakaan siitä, että ne ovat erittäin kalliita ja arkikuluttajien ulottumattomissa tällä hetkellä.

Monet yritykset näkevät vastauksen jossain, joka on saanut huomiota vaihtoehtoisten lihojen kategoriassa ja paljon sen ulkopuolella: sienirihmasto. Se ei vain kasva tavoilla, jotka jäljittelevät luonnollisesti lihakudoksia tarjoten suoran polun tuttuihin kokonaisiin paloihin, kuten pekoninauhat ja kananrinta, vaan se on myös ravitseva, herkullinen ja – koska luonto tekee suurimman osan sen tuottamisesta – vaatii vähän energiaa ja tarjoaa selkeät, puhtaat ainesosien etiketit samaan hintaan kuin perinteiset lihavastineet.

Mutta rihmasto on vain yksi lähestymistapa, ja kun kasvipohjaisen lihan markkina-aktiviteetti hidastuu, tässä on ennuste: tulemme näkemään uutta toimintaa makua ja ravintoa korostavien vaihtoehtojen hyväksi. Uuden sukupolven kasvipohjaiset tarjoukset, jotka selviävät pettymyksen pohjasta, ratkaisevat ylihypotettujen ensimmäisen sukupolven pelaajien puutteet. Pitkät, pitkälle käsitellyt ainesosaluettelot ja kyseenalaiset terveysväitteet jäävät menneisyyteen – ja uudet merkit löytävät tuotemarkkinoille sopivia maatalouden ja tieteen uusien kehityskulkujen ansiosta.

"Kasvipohjaisen lihan innovaatioilla ei todellakaan ole rajaa", sanoo Rachel Dreskin, Plant Based Foods Associationin toimitusjohtaja. ”Joka kerta kun käytetään uutta ainesosaa tai löydetään uusi tekniikka, ideoita syntyy lisää, mikä mahdollistaa jatkuvan ja jännittävän kehityksen tässä kategoriassa. Kun kiinnostus arvojensa mukaisia ​​elintarvikkeita kohtaan kasvaa, yhdysvaltalaiset kuluttajat etsivät kasvipohjaista lihaa – ja yritykset kohtaavat tämän hetken, mikä johtaa lisääntyneeseen valikoimaan ja jatkuvaan teollisuuden kasvuun.

Vaihtoehtoiset lihat saattavat käydä läpi "pettymysten aallonpohjan", mutta se ei muuta 50 vuoden kehityskulkua, jolla olemme muuttamassa proteiininkulutusta ja tuotantoa avaruusaluksella Earth. Itse asiassa se on tyypillistä uusien teknologioiden innovaatiosyklille. Jos kasvipohjaisella lihalla on pitkän aikavälin tulevaisuus ruokamaisemassamme, se on puhdas ja luotettava etiketti sekä herkullinen, tyydyttävä maku ja kestävä innovaatio, joka muuttaa kasvipohjaisen valtavirran.