Chipotle lanseeraa Farmesan spinoffin haamukeittiössä

Chipotle Mexican Grill lanseeraa uuden spinoffin nimeltä Farmesa Fresh Eatery Kalifornian kummituskeittiössä.

Se on burrito-ketjun viimeisin yritys haarautua uusiin keittiöihin. Sen aikaisemmat spinoffit – Asian ShopHouse ja Tasty Made – syntyivät perustaja Steve Ellsin johdolla, ja ne suljettiin vuoteen 2017 mennessä. Yritys sijoitti myös Pizzeria Localeen.

Farmesa on ensimmäinen tällainen kokeilu toimitusjohtaja Brian Niccolin toimikauden aikana, ja yritys on tällä kertaa harkittumpi ja nojautuu hyväksi havaittuihin, mukautettavissa oleviin kulhoihinsa.

Brändi avautuu pehmeästi helmikuun lopulla rajoitetulla menulla ja lyhyemmällä tunnilla ennen sen virallista julkaisua maaliskuussa.

Farmesan kulhoissa on proteiini, vihreä tai vilja, kaksi puolta, yksi viidestä kastikkeesta ja täyttövaihtoehto. Hinnat vaihtelevat 11.95 dollarista 16.95 dollariin. Brändin nimi on portmanteau sanoista "farm" ja "mesa", espanjalainen sana, joka tarkoittaa pöytää, ja se pyrkii viestimään maatilalta pöytään -lähestymistapaansa.

Farmesan ruokainnovaatioiden johtajan, kokki Nate Applemanin laatima ruokalista sisältää perunoita, kultajuurikkaita ja kaikkea maustekuorista Ora King -lohia. Appleman, joka voitti James Beard -palkinnon vuonna 2009, auttoi Chipotlea lisäämään sen harvakseltaan 2000-luvulla.

Chipotle ei aio käyttää omaa tuotemerkkiään paljon Farmesalle. Nate Lawton, Chipotlen uusien yritysten varatoimitusjohtaja ja spinoffin takana oleva arkkitehti, sanoi, että yritys esittelee sen asiakkaille aluksi uutena Chipotlen tuotemerkkinä. Ja "kun aika on oikea", Lawton sanoi, Chipotle käyttää kanta-asiakasohjelmatietokantaansa houkutellakseen potentiaalisia Farmesa-asiakkaita.

Asiakkaat voivat tilata Farmesan tulevasta toimipisteestä Kitchen United Mixissä osoitteessa 3rd Street Santa Monicassa, Kaliforniassa, tai noudettavaksi tai toimitettavaksi kolmannen osapuolen toimitussovellusten, kuten esim. DoorDash ja UberEats. Avattuaan Santa Monican toimipisteestä tulee Kitchen Unitedin 24. kummituskeittiö.

Haamukeittiöt, jotka tunnetaan myös nimellä pilvi- tai tumma keittiö, antavat ravintoloiden valmistaa ruokaa vain toimitettavaksi. Aloitusyritykset, kuten Kitchen United, joka oli kerännyt 175 miljoonaa dollaria heinäkuun lopulla, pitävät useita ravintolabrändejä samassa paikassa ja mainostavat mallejaan tehokkaampina, koska ne alentavat ruokaloiden työvoima- ja vuokrakustannuksia.

Chipotlen osalta Kitchen Unitedin malli antaa ravintolaketjulle mahdollisuuden testata uutta brändiä pienemmällä riskillä.

"Olemme todella yrittäneet rakentaa paikallisen, edullisen, joustavan ja nopean tavan oppia, mikä oli mielestäni yksi keskeisistä oppimista, jotka saimme pois aiemmasta työstämme", sanoi Lawton, joka liittyi Chipotleen viime vuonna sen jälkeen. kaksi vuosikymmentä klo Procter & Gamble.

Farmesa voi helposti muokata ruokalistaansa asiakaspalautteen perusteella, ja Kitchen United hoitaa tilausten nopeuttamisen ja asioinnin asiakkaiden kanssa, jolloin brändi keskittyy oppimiseen niin paljon kuin mahdollista. Lawton sanoi, että alkuperäisen sijainnin on tarkoitus ymmärtää, mitä asiakkaat tekevät ja eivät halua, ja uuden brändin taloudellisia ominaisuuksia.

Ja vaikka Chipotlen johtajat totesivat aiemmin tässä kuussa, että toimitusmyynti laski 15 prosenttia neljännellä neljänneksellä verrattuna edellisvuoteen, Lawton sanoi, että Santa Monican kuluttajat tilaavat toimituksen yhdeksän kertaa kansallista keskiarvoa useammin, mikä teki Kitchen Unitedista houkuttelevan yritykselle.

Tällä hetkellä Chipotlen päätarkoitus sijainnin kanssa on yksinkertaisesti oppia, mutta se ei tarkoita, ettei Farmesa kasvaisi.

Lawton sanoi, että yhtiöllä on "moninlaisia ​​tapoja" edetä uuden brändin kanssa, vaikka se aikoo pitää sen erillään Chipotle-ravintoloista.

"Vaikka yhdestä toimipaikasta ei synny ketjua, uskomme, että Farmesa Fresh Eatery -brändi viestii, että yritys näkee mahdollisuuden kasvaa ydinkonseptiaan pidemmälle hyödyntäen monia Chipotle-brändin ominaisuuksia (esim. yksinkertainen menu, "aidot" ainekset, helppo toiminnot), Citi Researchin analyytikko Jon Tower kirjoitti 24. tammikuuta asiakkaille osoittamassaan muistiinpanossa ennen kuin Chipotle ilmoitti virallisesti Farmesan lanseerauksesta.