Voivatko mediayritykset selviytyä taantumasta? Johtajat sanovat kyllä

Vaikka mediajohtajat tapaavat mainosjohtajia tällä viikolla ruusulasien ääressä vuosittaisella Cannesin lionien kansainvälisellä luovuusfestivaaleilla he eivät voi olla puhumatta siitä, että julkkisten kanssa hengailu huviveneillä ja hiipivä tunne, että taantuma on nurkan takana, on katkennut.

"Täällä tuntuu juhlalta", NBCUniversalin toimitusjohtaja Jeff Shell sanoi CNBC:n Julia Boorstinille Cannesista keskiviikkona. "En tiedä, johtuuko se siitä, että useimmat teistä ovat ulkona ensimmäistä kertaa pitkään aikaan vai siitä, että olemme Etelä-Ranskassa kesäkuussa, mutta ei, se ei tunnu alaspäin markkinalta."

Mutta Shell myönsi, että varoitusmerkkejä on, vaikkakin monimutkaisia. "Scatter-markkinat ovat hieman heikentyneet", hän sanoi viitaten TV-mainosten reaaliaikaisiin kustannuksiin eikä ennalta asetettuihin "ennakkomarkkinoihin". "Se on hyvin monimutkaista, koska siellä on niin monia asioita meneillään."

Makrotalouden taantuma on historiallisesti johtanut irtisanomisten piikkiin koko media-alalla. Kanssa taantuman todennäköisyys kasvaa ja johtajat, jotka valmistautuvat mainostulojen laskuun vuoden toisella puoliskolla, mediayhtiöt eivät irtisano tai lomauta työntekijöitä – ainakaan vielä. Sen sijaan alan johtajat kokevat yrityksensä olevan vihdoin tarpeeksi laiha ja tasapainoinen selviytyäkseen mainonnan taantumasta tinkimättä voitosta tai supistamatta liiketoimintaansa.

"Painopisteemme on ollut rakentaa todella kestävä, mukautuva digitaalinen mediayritys," BuzzFeed Toimitusjohtaja Jonah Peretti sanoi aiemmin tässä kuussa. ”Kunnistumme epävakauden keskellä. Olemme rakentaneet ketterän, monipuolisen bisnesmalli."

"Vaikka talouden taantuma voi vaikuttaa mediamainontamarkkinoihin, olemme oikealla tiellä saavuttaaksemme liiketoiminnan kasvutavoitteemme kannattavuuden virstanpylväsvuoden jälkeen", sanoi Roger Lynch, Conde Nastin toimitusjohtaja. Yhtiö, joka julkaisee The New Yorkeria ja Voguea, teki voittoa viime vuonna useiden vuosien tappioiden jälkeen.

Osa siitä, miksi pienet digitaalisen median yritykset tuntevat olevansa valmistautuneita taantumaan, on se he ovat jo irtisanoneet satoja työntekijöitä viime vuosina yritysostoista ja halusta päästä eroon kustannuksista. BuzzFeed ilmoitti lisää irtisanomisia vain muutama kuukausi sitten.

Silti monet digitaalisen median yritykset tienaavat suurimman osan rahoistaan ​​mainonnasta - Conde Nast ja BuzzFeed mukaan lukien. Ja kaikki eivät ole optimistisia siitä, että mediayhtiöt ovat poissa metsästä. Julkiseksi tulon jälkeen BuzzFeed Osakkeet ovat pudonneet yli 80 prosenttia. BuzzFeed sai 48.7 miljoonan dollarin mainostuloja ensimmäisen vuosineljänneksen aikana, mikä on noin 53 % kokonaismyynnistä.

Graydon Carter, yrityksen perustaja, jos yritykset haluavat säästää rahaa markkinoinnissa tilauspohjainen mediayhtiö Air Mail ja Conde Nastin Vanity Fairin entinen pitkäaikainen toimittaja, sanoi haastattelussa.

”Jos olet ohjelmallisen mainonnan alalla, kuten useimmat digitaalisen median yritykset tekevät, kärsit jossain vaiheessa, kun talous kääntyy. Se on yksinkertaisesti poissa käsistäsi”, Carter sanoi. "Luulen, että [taantuma] tulee olemaan julma ja mahdollisesti pitkä."

Kolme viimeistä taantumaa – 2020 Covidien-19 takaisinveto, vuosien 2007–09 finanssikriisi ja vuoden 2001 dot-com-kuplan putoaminen – ovat kaikki johtaneet työpaikkojen menetyspiikkeihin mediayhtiöiden keskuudessa, joista monilta on historiallisesti puuttunut taseet oikaistakseen mainonnan tilapäisiä taantumia. Vaikka mediateollisuus on supistunut viimeisen kahden vuosikymmenen aikana, 2001, 2008 ja 2020 olivat kolme suurinta vuotta työpaikkojen menetyksiä, tietojen mukaan Haastaja, harmaa ja joulu.

On luonnollista, että johtajat suhtautuvat optimistisesti yrityksensä näkymiin. Mutta heidän käsityksensä "tämä aika on erilainen" ei ole ansioton, sanoi Alex Michael, Liontree Growthista, joka on erikoistunut työskentelyyn nousevien mediayritysten kanssa. Tämä pätee erityisesti pienempiin digitaalisen median yrityksiin, mukaan lukien sanoma- ja aikakauslehtien omistajat, joilla on ollut mahdollisuus monipuolistaa tilauksia, verkkokauppaa, tapahtumia ja muita tuotteita päästäkseen mainostuloistaan.

"Aiemmin näillä yrityksillä ei ollut oikeaa mallia eivätkä ne olleet täysin kypsiä", Michael sanoi. ”Nyt he ovat käyneet läpi konsolidaatioaaltoja. Virtaviivaistamista ja optimointia on ehdottomasti tapahtunut. Monilla jäljellä olevilla yrityksillä on nyt endeeminen yleisö, joka avaa lompakkoaan monin eri tavoin."

Alan toimijoiden keskuudessa on ristiriitaisia ​​tunteita siitä, kuinka suuren vetäytymisen mediayhtiöt voivat nähdä mainostuloissa.

TikTokin globaalien liiketoimintaratkaisujen johtaja Blake Chandlee sanoi kuulleensa, että mainontamenot ovat supistuneet toistaiseksi noin 2–6 prosenttia, vaikka hän huomauttaa, että TikTok ei ole nähnyt sitä.

"Olen puhunut joidenkin muiden ihmisten kanssa, ja uskon, että jotkut muut tuntevat sen", Chandlee sanoi haastattelussa. "Emme näe vastatuulta, jota muut näkevät."

Lue lisää: TikTok exec: Olemme viihdealusta, emme sosiaalisen median verkosto

Muut ovat kuitenkin varovaisia. Snap, Snapchatin omistaja, sanoi viime kuussa "makrotaloudellinen ympäristö on heikentynyt odotettua enemmän ja nopeammin", minkä vuoksi sen osakkeet putosivat 40 % päivässä. Meta ja Twitter ovat asettaneet osittaisen rekrytoinnin jäädytyksen. Digitaalisen median yritykset Insider ja Vice Media ovat kuulemma hidastaneet rekrytointia.

Yksi digitaalisen median johtaja kertoi CNBC:lle, vaikka pienempi hidastuminen on saattanut jo tapahtua, 20 prosentin mainostulojen leikkaaminen vuoden loppuun mennessä ei ole poissuljettu.

Avain taantuman selvittämiseen on saada tuote, joka resonoi tietyn yleisön kanssa, sanoi Liontree Growthin Michael. Digitaalisen median yritykset ja aikakauslehdet, joilla on ollut liian leveä aukko, eivät ole pystyneet kilpailemaan taloudellisen tauon aikana, koska brändeillä ei ole ollut intohimoista käyttäjäkuntaa.

"Mainostajat ovat kysyneet, mitä sinä edustat?" sanoi Michael. "Mitä vastaan ​​he myyvät?"

Bloomberg Median entinen toimitusjohtaja Justin Smith sanoi myös "löystymistä" sellaisten mainosten ostajien keskuudessa, jotka ovat halukkaita siirtämään rahaa Facebookista ja Googlesta moraalisista syistä.

Smith on perustamisvaiheessa Semafor, uusi media-aloitus globaaleille uutisille. Vaikka Google ja Facebook ovat dominoineet digitaalista mainostilaa yli vuosikymmenen ajan, joidenkin mainostajien keskuudessa on havaittavissa kasvavaa liikettä, jotka hajauttavat mainoskulujaan pois teknologiajättiläisistä tukeakseen uutisteollisuutta Big Techin tietosuojaloukkausten ja disinformaation edessä.

”Aiemmin mainosmarkkinoijat todellakin välttelivät uutismediaa, etenkin digitaalisen kohdistuksen suhteen, brändin turvallisuuden vuoksi. Uutiset liittyivät tiiviisti negatiivisuuteen, sotaan ja nälänhätään", Smith sanoi. ”Nyt näet päinvastaisen – brändirohkeuden. Ainoa oikea vastalääke väärälle tiedolle on ihmisen väliintulo. Tämä on monen sadan miljardin dollarin allas. Pienikin löystyminen tuosta ryhmästä on iso, iso raha.

Smith ei ole huolissaan Semaforin käynnistämisestä mahdolliseen taantumaan. Hän sanoi, että vaikka Semafor pyrkii vetoamaan korkeakoulututkinnon suorittaneisiin ympäri maailmaa, laajemmalle yleisölle kuin intohimoisen yleisön omaavat niche-sivustot, jopa yleishyödylliset julkaisut ovat nyt paremmassa paikassa kuin 10 tai 15 vuotta sitten. Hän arvostaa tilauksen laajaa käyttöönottoa.

"Jos tarkastelet erityisesti viimeistä viittä vuotta, oli kyse pandemiasta, kiehtomisesta Trumpiin tai Spotifyn ja Netflixin noususta, tilausten myötä on tapahtunut suuri muutos", Smith sanoi. "On olemassa esimerkki toisensa jälkeen kategorioiden välisestä kuluttajien omaksumisesta uutisten tilausmalleihin."

Smith otti kuluttajamaksumuurin käyttöön Bloomberg Newsin verkkosivustolle kolme vuotta sitten. Nykyään yli 400,000 12 ihmistä maksaa pääsystä. Tänä syksynä lanseeraava Semafor käynnistyy ilmaisena, mainoksilla tuettuna palveluna ja pysyy sellaisena "kuusi, 18, ehkä XNUMX kuukautta" ennen maksumuurin asentamista. Jotkut artikkelit pysyvät aina ilmaisina, Smith sanoi, samoin kuin monet muut digitaaliset uutispalvelut.

Smith sanoi myös, että ala on muuttanut tapoja yhdistää yleisö paremmin toimittajiin jopa seisokkien aikana. Smith edistää tätä parannettua suhdetta palkkaamalla suoraan osaajia, joiden tehtävänä on yhdistää toimittajia Semaforin ydinliiketoiminnan ulkopuolisiin tuotteisiin ja tapahtumiin laajentaakseen heidän ulottuvuuttaan.

"Mediateollisuus on paremmassa kunnossa kuin vuosikymmen sitten", Smith sanoi. ”Strategiat ovat järkevämpiä. Digitaalinen käyttöönotto on yleisempää. Mallit ovat selkeämpiä. Tulovirrat ovat monipuolisempia. Johtajat ovat kokeneempia. Vaikka olemme luultavasti menossa maailmanlaajuiseen taantumaan, uskon, että medialiiketoiminta kestää osan laskupaineista vahvemmin kuin ennen.”

Ilmoittaminen: NBCUniversal on CNBC: n emoyhtiö.

KATSO: TikTokin mainospäällikkö Blake Chandlee puhuu Cannesista