Tequilan saavuttaessa globaaleja tavoitteita, 818:n Mike Novy painaa luokan suuriin liikkeisiin

Numerot eivät valehtele: on tequilan aika. Mukaan IWSR, USA:n tequilan kulutus kasvoi 27 % vuonna 2021, ja sen odotetaan ylittävän vodkan myynnin vuoteen 2023 mennessä, mikä tekee tequilan raiteesta olla Yhdysvaltojen ostetuin väkevien alkoholijuomien ala.

Pandemian haastavasta ympäristöstä huolimatta premium-tequilan myynti kasvaa jyrkästi, kun maailmanlaajuiset juojat ymmärsivät tequilan siemaillen mahdollisuudet. Distilled Spirits Council of the United States (DISCUS) toteaa, että luksusbrändit kasvoivat 15 % vuoden 2022 kolmannella neljänneksellä edelliseen vuoteen verrattuna. ResearchandMarket.com odottaa, että maailmanlaajuisten tequilamarkkinoiden koko saavuttaa 14.35 miljardia dollaria vuoteen 2028 mennessä. Vaikuttavat luvut luokassa, jota pidettiin kerran vain juhlajuomana.

Viime aikoihin asti kaksi tuotemerkkiä (Clase Azul ja Don Julio 1942) hallitsi huippuluokan tequilamarkkinoita, ja niiden osuus Yhdysvaltain dollarin myynnistä oli 90 prosenttia. Premium-luokan laajentuessa markkinoille tulee uusia toimijoita. Vakiintuneet brändit ottavat käyttöön vanhentuneita tai kokeellisia ilmeitä (kuten Cristalino), kun taas uudet brändit palvelevat premium-juomaa.

Keskellä tequilan maailmanlaajuista laajentumista 818 on muuttanut suuria lukuja, siirtyen pienestä Los Angelesin lanseerauksesta laajentumiseen Kiinan ja Dubain markkinoille vain puolessatoista vuodessa.

Menestys johtuu osittain Kendall Jennerin allekirjoituksesta. "Kendall on aina ollut kiinnostunut tequilasta", sanoo 818:n toimitusjohtaja ja COO Mike Novy. "Mutta kun hän alkoi osallistua siihen kuluttajana, hän huomasi, ettei ollut tequilaa, joka puhuisi hänelle kuluttajana."

Ja vaikka Jenner on uusi tequilamarkkinoilla, Novy ei ole. Hänen ansioluettelonsa sisältää pitkiä toimikausia Gallossa, ConstellationissaPÄIVÄ
Brands ja Tequila Casa Dragones, ennen kuin hän nousi kyytiin auttamaan Jenneria rakentamaan 818 Spiritiä alusta alkaen.

818 päätti vuoden 2022 ja myi 120,000 9 XNUMX litran koteloa. "Se on hyvä – se asettaa meidät suuriin liigoihin tulosten suhteen", Novy sanoo. "Ajatuksemme ovat saaneet markkinoiden kelpoisuuden."

Mitä tequila-kategoriassa on seuraavaksi ja mitä brändit voivat oppia tästä nopeasta käyttöönotosta? Puhun Novyn kanssa tarkistaakseni agave-hengen tilan lämpötilan.

Kate Dingwall: Siirrät suuria lukuja, varsinkin brändin ensimmäisen tai kahden vuoden aikana. Ei kuitenkaan yllättävää, kun ottaa huomioon taustasi ja Kendallin osallisuuden.

Mike Novy: Koko urani on ollut alkoholijuomien parissa. Mutta vaikka minulla on vuosikymmenten kokemus työskentelystä suurten yritysten kanssa erittäin jäsennellyn lähestymistavan mukaisesti, tämä on ensimmäinen perustavanlaatuinen liiketoiminnan käynnistäminen, jonka parissa olen työskennellyt. Nautin siitä – olen toinen työntekijä yritykseen, joten on ollut hauska kokemus oppia käyttämään paljon hattuja ja oppia liikkumaan virheiden kanssa. Et tiedä missä kuopat ovat ennen kuin osut siihen.

Dingwall: Lanseerasit tuotemerkin pandemian puolivälissä. Se osoittautui täydelliseksi hetkeksi premium-tequila-brändille tulla markkinoille.

Novy: Meillä ei ollut aavistustakaan, että kategoria räjähtää näin. Tequila-luokka on valkoinen kuuma ja se kasvaa kaikkialla maailmassa. Näemme uskomatonta kasvua Pohjois-Amerikassa.

Näemme myös valtavaa menestystä Kiinassa. Emme odottaneet sitä – Kiina ei ole tequilamarkkinat. Rehellisesti sanottuna olimme hämmentyneitä. Maahantuojamme sanoi, ettei meillä ole suuria odotuksia. Aloitimme yhdestä kontista ja odotimme, että jatkamme lavalla siellä täällä. Kuuden kuukauden sisällä lanseerauksesta Kiinassa lähetimme viidennen konttimme. Olemme nyt Kiinan suurin super-premium-tequila.

Kategoria ylittää. Nykyisellä brändisijoittelullamme houkuttelemme ihmisiä konjakin kaltaisista luokista tequila-luokkaan, mikä on jännittävää tequila-tietoisuuden rakentamisessa eri markkinoilla.

Dingwall: Se on ensiluokkainen kuluttaja – ne, jotka ostavat väkeviä alkoholijuomia elämäntapaansa varten.

Novy: Etiketti on hyvin tunnistettava ja nimi on hyvin helposti lähestyttävä – se tuo mukaan varsin monipuolisen juomajoukon.

Aloituspäivänä olimme myynnissä vain Los Angelesin piirikunnassa. Sinä päivänä ihmiset 73 maissa ympäri maailmaa yritti ostaa pulloja verkosta. Emme voi vielä lähettää heille, mutta saamme silti puheluita ja viestejä joka päivä ihmisiltä ympäri maailmaa. Käytämme näitä pyyntöjä oppaana, missä voimme kasvaa seuraavaksi. Jos ihmiset kysyvät meitä täältä, meidän on oltava siellä.

Dingwall: 818:n "kysy-nimellä" -eetos tuntuu vähän siltä kuin toimisit Titon ohjekirjasta. Et pyydä vodkaa, pyydät Titon vodkaa – sellaista tunnustusta ja merkkiuskollisuutta he ovat rakentaneet.

Novy: Yksi Kendallin tavoitteista oli itse asiassa tulla tequilan Titoksi. Se on koko ajatus selkeästä ja yksinkertaisesta brändi-ikonografiasta – näet pullon huoneen vastapäätä ja tunnistat sen heti.

Dingwall: Tunnistat varmasti uuden 818 Reserve -pullon huoneen toisella puolella.

Novy: Se on veistoksellinen, siinä on hyvin orgaaninen, ystävällisen tuntuinen muoto.

Dingwall: Mikä johtaa meidät takaisin laatuun. Ennen kuin tuotemerkki lanseerattiin ja ennen kuin mitään mainintaa Kendallin osallisuudesta julkistettiin, lähetit nesteen kilpailuihin. Se ansaitsi melko vaikuttavia tunnustuksia World Tequila Awardsissa.

Novy: Se oli Kendallin idea – kun hän työskenteli hengen kehittämiseksi, hän alkoi laittaa nesteitä kilpailuihin nimettömästi testatakseen makuaan. Konsepti oli: "Me pidämme siitä, mitä teemme, mutta pitävätkö muut ihmiset?"

Kendall sanoo aina, että hän tulee tälle yritykselle kuluttajan mielentilalla. Mutta hän on yksi kuluttaja – edustaako hänen makunsa sitä, mitä suurempi yleisö haluaisi? Se oli tehokasta markkinatutkimusta sen selvittämiseksi, valmistavatko he tequilaa, jota alan asiantuntijat kunnioittaisivat.

Dingwall: Vaikka aitoudesta ja julkkiksista on keskusteltu, 818 on solminut kumppanuuksia todella upeiden ryhmien kanssa tequila-avaruudessa, kuten Pyhä (säästävä agave kulttuuriin, virkistykseen, koulutukseen ja kehitykseen) agave, voittoa tavoittelematon järjestö, joka pyrkii korjaamaan tequilan tuotannon yhteisöissä aiheuttamia vahinkoja.

Novy: Jotkut ihmiset pitävät siitä brändistä, toiset eivät. Jotkut baarimikot kohauttavat meitä, koska se on julkkisbrändi. Ja on brändejä, jotka myyvät elämäntapaa ilman sisältöä, mutta sinun on kyettävä tekemään molempia.

Sacredilla otamme tuotantoprosessista käytetyt kuidut ja nesteet ja sekoitamme ne Adobe saveen ja teemme tiiliä. Lou [Bank] ja Chava [Periban] työskentelevät meksikolaisten yhteisöjen kanssa ottaakseen käyttöön näitä palikoita. Tällä hetkellä käynnissä on kuusi ohjelmaa, mukaan lukien yhteisökeskus, johon lapset voivat mennä koulun jälkeen, jotta he eivät joudu vaikeuksiin. [818 valmistautuu myös saavuttamaan B-Corp-statuksen.]