Mitä tulee Piilaakson riitaan, sinun olisi vaikea löytää sellaista, joka olisi mausteisempaa kuin Metan ja Applen vuosia kestänyt taistelu. Meta Platformsin toimitusjohtaja Mark Zuckerberg alkoi ohjata yritystään kohti virtuaalitodellisuusteknologiaa, ja nyt Applen toimitusjohtaja Tim Cook on tehnyt selväksi, että hän on ampua samaa. Metan Facebook alkoi hiljattain testata salatut chatit, verkkotunnus, jota Apple on hallinnut vuosia.
Facebook on yritys, joka ei ole historiallisesti väistänyt käyttäjätietojen jakamista lukemattomia kolmansia osapuolia. Sillä välin Apple
AAPL,
omakseen loistavia mainoskampanjoita muistuttaa meitä jatkuvasti, on ainoa teknologiayritys, joka ei suihkuta tietosi verkossa.
Ja tietysti Applen viimeaikaiset tietosuojamuutokset käyttöjärjestelmäänsä pyyhkivät pois arviolta 10 miljardia dollaria Metan tuloista
META,
Samaan aikaan Facebookissa ja Instagramissa vakiintuneisiin työkaluihin luottaneet mainostajat olivat jäi ilman tietoja he luottivat pitkään yrityksissään.
Vuoden kuluttua siitä, kun Applen toimitusjohtaja Tim Cook tuomitsi mainoksiin perustuvat liiketoimintamallit niiden lähteenä todellista väkivaltaa, Apple on lisännyt suunnitelmiaan lisää mainoksia ihmisten iPhone-puhelimiin ja tehostaa tekniikkaa käytetään näiden mainosten kohdistamiseen. Ja nyt näyttää siltä, että Apple aikoo salata pienyritykset, jotka ovat luottaneet lähes kokonaan Facebookin mainosalustaan yli vuosikymmenen ajan.
MarketWatch löytyi kaksi viimeaikaista työpaikkailmoitusta Applelta jotka viittaavat siihen, että yritys aikoo rakentaa kasvavaa mainostekniikkatiimiään pienyritysten kanssa työskentelemiseen erikoistuneiden ihmisten kanssa. Tarkemmin sanottuna yritys sanoo etsivänsä kahta tuotepäällikköä, jotka ovat "inspiroituneita vaikuttamaan siihen, kuinka digitaalinen mainonta toimii yksityisyyskeskeisessä maailmassa" ja jotka haluavat "suunnittella ja rakentaa kuluttajien mainontakokemuksia". Applen mukaan ihanteellinen ehdokas ei ole vain taitava mainonnassa ja mobiilitekniikassa ja mobiilitekniikassa, vaan hänellä on myös kokemusta "tehomarkkinoinnista, paikallisista mainoksista tai pienyritysten mahdollistamisesta".
Listauksissa todetaan myös, että Apple etsii johtajaa, joka voi "ohjata monivuotista strategiaa ja toteutusta", mikä viittaa siihen, että Apple ei vain hillitse paikallisia mainostajia, vaan todennäköisesti myös houkuttelee näitä mainostajia vaikka. Ja kun otetaan huomioon, kuinka jotkut näistä pienistä brändeistä haluavat jo siirtyä Facebookista Applen tietosuojamuutosten jälkeen, niiden houkutteleminen pois alustalta saattaa riittää haitata Metan koko liiketoimintarakennetta hyväksi, mainostekniikan analyytikot sanoivat.
"Jos puhut mille tahansa pienyritykselle, he sanovat sinulle: 'Joo, juuri nyt on a katastrofi”, sanoi Eric Seufert, yksi analyytikko, joka on seurannut Applen ja Facebookin välistä taistelua vuosia. "Se on vain romahdus. Ympäristössä on tapahtunut täydellinen, tuhoisa muutos.
Varastaako Applen Tim Cook sivun Facebookin pelikirjasta?
Getty Images
'Mikä laulaen tulee, se viheltäen menee'
Zuckerberg on sanonut (uudelleen ja uudelleen), että Applen päätös katkaista yhtiön arvokkaat käyttäjätiedot vaikeuttaisi "miljoonien" pienyritysten toimintaa. iPhone-päivityksen jälkimainingeissa, jotkut markkinoijat sanoivat olevansa jätti "sekoilemaan" tunnistaakseen, kenet heidän mainoksensa tavoittivat – ja yleensä maksavat taivaan korkeita hintoja etuoikeudesta tehdä niin.
IPhonen omistajan näkökulmasta voi olla vaikeaa ymmärtää tarkasti, kuinka yksityisyysominaisuus voi yksinään saada lukemattomia äitejä polvilleen. Varsinkin kun tämä ominaisuus, App Tracking Transparency (ATT) – jonka Apple otti käyttöön Viime vuoden huhtikuu - tekee jotain yhtä merkittävää kuin velvoittaa sovelluskehittäjien antamaan käyttäjille vapauden valita, haluavatko he tulla seurattavaksi laitteellaan.
Useimmat käyttäjät päätyisivät kaikin puolin sanomalla ei. Ja kun he tekivät, ne sovellukset menettivät pääsyn mobiilimainonnan keskeiseen mekanismiin: kyseisen henkilön yksilölliseen "mainostajien tunnisteeseen" tai lyhennettynä IDFA:han.
Voit ajatella sen olevan jotain kuin iPhonen vastaus verkkoevästeeseen. Mainostaja voi käyttää IDFA:ta seuratakseen esimerkiksi, näitkö sen mainoksen Instagramissa ja ostitko sitten sen tuotteen Etsystä
ETSY,
tai seurasi sen tiliä Pinterestissä
PINSIT,
IDFA oli avain, joka kertoi mobiilimainostajille, toimivatko heidän mainoksensa todella.
Joten kun Applen muutos iski, eivät vain Facebookin mainostajat lentäneet sokeina – pienet kaupat, jotka näyttivät mainoksia Googlen sivuilla.
GOOG,
GOOGL,
YouTube, Snap's
NAPSAHTAA,
Snapchat, Pinterest tai mikä tahansa muu alusta, jossa mainoksia myydään kokemuksia jonkinlaista satua. Ja mitä enemmän alustasi liiketoiminta luotti käyttäjätietoihin, sitä suuremman pistoksen tunsit.
"Voit ottaa ideologisen käsityksen kaikesta tästä ja sanoa: "No, näiden mainostyökalujen ei olisi pitänyt olla niin tehokkaita, koska se oli riippuvainen ihmisten yksityisyyden loukkaamisesta", Seufert sanoi. "Ja se on reilu argumentti."
Mutta kuten hän myös huomautti, et voi sivuuttaa taloutta. Apple ei todellakaan ole.
"Luulen, että mitä tapahtuu", sanoi Zach Goldner, Insider Intelligencen ennusteanalyytikko, joka on erikoistunut digitaalisiin mainoksiin. "Tarkoitan, että Facebook ei ole kopioinut muita alustoja aiemmin."
Sen lukemattomien tietosuojaskandaalien lisäksi toinen ydinkonsepti, jonka Meta-brändi on synonyymi, on kilpailijoiden kopioiminen. Kuten Goldner sanoi, se oli vain ajan kysymys, ennen kuin joku yritti menestyä yrityksessä, joka on käyttänyt yli vuosikymmenen kutoakseen brändiään pienyrityksille.
"Facebook-mainosten käyttäminen pienyrityksille on vapaaehtoista samalla tavalla kuin sähköpostin käyttäminen työnhakuun", sanoi Jeromy Sonne, pitkäaikainen digitaalinen markkinoija, joka on sittemmin hylännyt alustan perustaakseen oman mainosverkostonsa.
"Ei, et ole "lukossa", eivätkä he pakota sinua käyttämään rahaa. Täällä ei ole sopimusta", hän jatkoi. "Mutta koska vaihtoehtoja ei ole ja yrityksiä, jotka rakensivat koko tuottonsa alustan takaa, on käytännössä mahdotonta kävellä pois."
Mark Zuckerberg teki Facebookista välttämättömän maan pienyrityksille. Kestääkö se kuristus?
Associated Press
Kuinka Facebookista tuli "käytännöllisesti katsoen mahdotonta" pienyritysten paeta
Ennen kuin kilpailijat, kuten Snapchat ja TikTok, pääsivät sosiaalisessa mediassa, Facebook oli näyttänyt mainoksia vuosia.
Jotkut viimeisistä digitaaliseen siirtymisen takeista olivat pienemmät yritykset – ja raportoi tuolloin osoitti, että ei ollut pulaa yrityksistä, jotka yrittivät tarttua mahdollisuuteen työskennellä paikallisten äitien ja poppien kanssa. Lopulta suuri osa heistä siirtyisi Facebookiin; alustan mainospalvelu oli helpompi ja halvempi käyttää kuin kilpailijat, ja se tarjosi myös enemmän dataa kuin he.
"Sillä saattoi ajaa mitä tahansa, ja se oli niin halpaa, ettei sillä ollut väliä", sanoi Sonne. Facebook tarjosi jotain, joka oli "100-prosenttisesti itsepalvelu" eikä sillä ollut hintalattiaa, jota muut alustat - kuten esimerkiksi DoubleClick - vaativat tuolloin. Ja se oli paljon helpompi käynnistää kuin kilpailijat.
Sitten tapahtui varhaiset asiat. Tehdäkseen alustastaan käyttäjäystävällisemmän vuonna 2014 Facebook alkoi hillitä halpoja mainossivujen viestejä, joihin brändit olivat tottuneet, ja pakotti suurimman osan niistä maksaa mainostilasta ihmisten syötteissä tai menettää yleisön, jonka viljelemiseen he olivat viettäneet lähes vuosikymmenen.
Kun pienyritykset itkivät pahaa, Jonathan Czaja, Facebookin silloinen Pohjois-Amerikan pienyritysten johtaja, sanoi suoraan että alusta oli yksinkertaisesti "kehittymässä", eikä mainostajilla ollut muuta vaihtoehtoa kuin kehittyä sen rinnalla.
Niin he tekivät. Kuukausi Czajan lausunnon jälkeen yritys kehui blogikirjoituksessaan noin uudesta ennätysmäärästä alustalla toimivia pienyrityksiä: 40 miljoonaa. Samaan aikaan Zuckerberg totesi, että vaikka yritys pyrkii vähentämään mainoksia ihmisten syötteissä, se ryhtyisi entistä kovemmin mikrokohdistukseen – strategiaan, joka jopa hän myönsi oli "melko kiistanalainen" yrityksen sisällä. Samoihin aikoihin työntekijöiden kerrotaan alkoi nostaa punaisia lippuja tuolloin epäselvästä mainosyrityksestä nimeltä Cambridge Analytica, joka keräsi väärin tietoja lukemattomilta amerikkalaisista ennen vuoden 2016 vaaleja.
""Facebook-mainosten käyttäminen pienyrityksille on vapaaehtoista samalla tavalla kuin sähköpostin käyttö työnhakuun." "
Vuoteen 2017 mennessä Facebookin jatkuvasti kasvavan käyttäjätietojen välimuistin ja kasvavan mittakaavan yhdistelmä oli jättänyt mainostajat enemmän tai vähemmän jumissa. Kun Facebook myönsi markkinoijille vähintään tusinaa kertaa että se olisi saattanut muuttaa sen antamia lukuja, mainostajat kohauttivat olkapäitään virheelliset laskelmat joka kerta. "Jopa väärällä matematiikalla – se on todella pieni verrattuna muiden alustojen petosmääriin", yksi mainosjohtaja kertoi Business Insiderille tällä hetkellä. "Digimainonnassa oppii vain elämään tietyn epäselvyyden kanssa."
Toinen johtaja ilmaisi asian ytimekkäämmin: "En sanoisi, että ne ovat idioottivarmoja, mutta ne ovat melko läpäisemättömiä melkein kaikkeen."
Paljastuksia, että yritys valehteli tietoisesti mainostajille Kampanjoidensa ulottuvuudesta ei vuosien ajan saatu mainostajia pakkaamaan, eivätkä myöskään hitaasti nousevat hinnat, joita monet mainostajat maksoivat. On tyypillistä, että mainosten hinnat vaihtelevat millä tahansa alustalla kuukausittain, mutta Facebookin piikit olivat epätavallisen rajuja. Esimerkiksi tammikuun 2017 ja tammikuun 2018 välisenä aikana yksi analyysi havaitsi, että hinnat, jotka mainostajat maksoivat Facebook-mainoksistaan, nousivat jopa 122 prosenttia.
Samaan aikaan tuen löytäminen pienempänä brändinä oli tulossa yhä turhauttavampaa harjoittelua turhuudessa, Sonne selitti.
"Ajan myötä [hinnat] nousevat, tuki venyy ohueksi, skaalausongelmat pitävät kiinni", hän jatkoi. Mutta mitä vaikeuksissa oleva startup teki? Riskipääomaa oli virrannut tasaisesti uuteen sukupolveen digi-ensimmäisille brändeille yli vuosikymmenen ajan, mikä antoi heille uusia kuukausittaisia tavoitteita, jotka heidän piti saavuttaa.
"Siitä tuli tilanne, jossa brändit tai toimistot, joilla oli odotuksia ikuisesta kasvusta, saattoivat jatkuvasti saada sen Facebookilta", Sonne sanoi ja että heidän rahoittajansa odottivat nyt samaa. Mutta se teki heistä myös riippuvaisia alustasta, joka oli joko yhä epäluotettavampi tai suorastaan käyttökelvoton riippuen siitä, miltä mainostajalta kysyttiin. Jotkut pienet yritykset raportoitu Facebookin automaattinen mainosten tarkistusprosessi merkitsee mainoksensa väärin, kun taas muut markkinoijat ilmaisi turhautumisensa kuinka bugisia taustajärjestelmät olivat.
Apple ei vastannut kommenttipyyntöön. Metan tiedottaja totesi, että "pienyritysten omistajat ympäri maailmaa kertovat meille, että tuotteemme auttoivat heitä luomaan ja kasvattamaan liiketoimintaansa."
"Siksi olemme jatkuvasti sitoutuneet kehittämään ja tarjoamaan heille uusia ohjelmia, työkaluja, koulutusta ja henkilökohtaista mainostajatukea", tiedottaja jatkoi.
Yhtiö ei paljasta, kuinka monta niistä Yli 10 miljoonaa mainostajaa Rahan kaataminen tiettyyn Meta-kiinteistöön vuosittain luokitellaan "pieneksi yritykseksi". Edellisen kerran Facebook itse jakoi tiedot a 2019 tulospuhelu silloin, kun operatiivinen johtaja Sheryl Sandberg sanoi, että 100 suosituinta mainostajaa edustivat "alle 20 prosenttia" yrityksen kokonaismainostuloista. Markkinointianalytiikkayrityksen Pathmaticsin analyysi paljasti tämän prosentin lähempänä 6%, yhteensä 4.2 miljardia dollaria. Pelkästään sinä vuonna yritys keräsi lähes 70 miljardia dollaria mainostuloja.
Applen seuraava siirto
Verkkomainonnan ekosysteemin kaatumisen jälkeen kolmannen osapuolen analyytikot ovat havainneet mainostajien toiminnan - ja mainosdollarien - nousun Applen tielle.
Esimerkiksi viime vuonna yksi näistä raporteista löytyi Applen hakumainokset – jotka näkyvät iPhonesi näytön yläosassa, kun etsit uutta sovellusta ostettavaksi yrityksen App Storesta – olivat lähde noin 58 % kaikista iPhone-sovelluslatauksista. Vuotta aiemmin samat mainokset vastasivat vain 17 prosentista. Ja aiemmin tänä kesänä yksi Evercore-analyytikko ennustetaan Applen App Store -mainosten tuotto voisi olla 7.1 miljardia dollaria vuoteen 2025 mennessä.
"Uskon, että [mainosmarkkinoiden] tulot ovat vähemmän tärkeitä Applelle kuin pelkkä Facebookin mobiilijakelun kokonaisomistuksen hajottaminen", Seufert sanoi. Hän huomautti, että pitkään Facebook hallitsi markkinoita sovellusasennusten lisäämisessä. Eräässä raportissa aiemmin tänä vuonna kävi ilmi noin kolme neljäsosaa mobiilisovellusta markkinoivista luottaa Metan mainosteknologian työkaluihin.
"Mainokset tarjoavat tuottomahdollisuuden, mutta mikä tärkeintä, ne ovat löytömekaanikko", Seufert jatkoi. "Ja yhtäkkiä Facebook määritti, mitkä sovellukset ladattiin, ei Apple. Tunteeni kaikesta tästä on se he välittävät tuloista, mutta en usko, että se oli tärkein tekijä. Luulen, että kyse oli vallasta."
Mitä voimapeleihin tulee, ei todellakaan ole parempaa siirtoa kuin hakeutua pienyrityksille, jotka ovat olleet tyytymättömiä Metan alustoihin. Ja kuten Goldner huomautti, kanssa taloudellinen ihastus jatkuvan pandemian myötä yhä useammat mainostajat – suuret ja pienet – välttävät Metan kaltaista näyttöpohjaista mainontaa saadakseen enemmän hakupohjaista mainontaa, kuten Applen.
"Kun me osumme mahdollinen taantuma, ihmiset siirtyvät enemmän kohti suppilon alaosassa olevia mainoksia supistaakseen marginaaleja", Goldner sanoi. ”Aina kun potentiaalinen taloudellinen taantuma on olemassa, yritykset haluavat keskittyä myynnin maksimointiin. He välittävät vähemmän liikearvosta ja enemmän vain yritystensä toiminnasta."
Applen lähestyvä pienyritysten työntö voi myös selittää jyrinät että yritys aikoo lisätä hakumainoksia Apple Mapsiin lähitulevaisuudessa. Loppujen lopuksi yksi parhaista tavoista, joilla paikallinen rautakauppa tai ruokailija voi mainostaa tuotteitaan tänään, on kautta etsi mainoksia Google Mapsissa, jotka ovat olleet siellä koska 2016. Kuten Seufert sanoi: "Kuinka [Apple] voisi perustella emme tekemässä?"
Lähde: https://www.marketwatch.com/story/apple-already-decimated-metas-adtech-empire-now-its-honing-in-on-its-advertisers-too-11661962593?siteid=yhoof2&yptr=yahoo