(Bloomberg) - Adidas AG:n osakkeet putosivat sen jälkeen, kun saksalainen suutari varoitti, että se istuu 1.2 miljardin euron (1.3 miljardin dollarin) myymättömien tavaroiden kasassa irtisanottuaan tuottoisen brändäyssopimuksensa räppäri Yen kanssa.
Useimmat luetut Bloombergilta
Saksalainen lenkkaribrändi sanoi, että pahimmassa tapauksessa, jos sen on poistettava kaikki olemassa oleva Yeezy-varasto, sen liiketappio on jopa 700 miljoonaa euroa vuonna 2023. Osake putosi jopa 11 % ja se on menettänyt puolet arvostaan vuoden 2021 puolivälin jälkeen.
"Luvut puhuvat puolestaan", uusi toimitusjohtaja Bjorn Gulden sanoi yhtiön verkkosivuilla. "Emme tällä hetkellä toimi niin kuin meidän pitäisi."
Gulden aikoo päivittää brändiä, jota useilla rintamilla vaivaavat kriisit. Hän tekee strategista katsausta, jonka tavoitteena on saada ensi vuoteen mennessä uudelleen käyntiin kannattava kasvu, joka voi maksaa jopa 200 miljoonaa euroa vuonna 2023. Tappio olisi ensimmäinen ainakin kolmeen vuosikymmeneen.
"Näyttää siltä, että uusi toimitusjohtaja haluaa asettaa riman matalalle ja ryhtyä toimiin varhaisessa vaiheessa vuonna 2023 tarvittavien muutosten tekemiseksi" kääntääkseen yrityksen, Telsey Advisory Groupin analyytikko Cristina Fernandez kirjoitti sähköpostitse.
Uusi toimitusjohtaja aloitti Adidasissa tammikuussa lähes vuosikymmenen ajan olleen kilpailija Puma, jossa hän johti käännettä, jonka hän aloitti myös nollaamalla tulos- ja myynnin kasvuodotuksia. Hänen pääpainonsa Adidasissa tulee olemaan merkin lenkkarien ja asusteiden heikkojen tuotevalikoiman elvyttäminen ja asiakkaiden hankkiminen takaisin Yhdysvalloissa, Euroopassa ja Kiinassa.
Guldenin on myös selvitettävä, voiko Adidas myydä tai käyttää uudelleen Yeezy-malleja asiakkaille ilman tuotenimeä. Se ilmoitti aiemmin, että voittoa ja tuloja ovat vahingoittaneet vahingot, jotka aiheutuivat tuottoisan linjan lopettamisesta, jonka kengät maksoivat aiemmin satoja dollareita.
Yeezy-inventaari olisi saattanut tuoda 1.2 miljardia euroa liikevaihtoa ja 500 miljoonaa euroa liikevoittoa, jos asiat olisivat menneet toisin, yhtiö sanoi. Jos Adidas päättää olla käyttämättä mitään näistä tuotteista uudelleen, se poistaa koko Yeezy-varaston.
"Meidän täytyy laittaa palaset takaisin yhteen", Gulden sanoi. ”Olen vakuuttunut, että ajan myötä saamme Adidaksen jälleen loistamaan. Mutta tarvitsemme aikaa."
Urheiluvaateryhmä lopetti tuottoisen suunnitteluyhteistyönsä Yen, joka tunnettiin aiemmin nimellä Kanye West, kanssa lokakuun lopulla, kun tämä esitti sarjan antisemitistisiä ja rasistisia huomautuksia. Adidas oli tullut vahvasti riippuvaiseksi Yeezy-linjasta, jota se kutsui yhdeksi alan historian menestyneimmistä, ja kesti viikkoja pohdintoja yrityksen sisällä ennen kuin se lopulta päätti sopimuksen. Muut vähittäiskauppiaat, kuten Gap Inc., siirtyivät paljon nopeammin katkaisemaan siteitä.
Lue lisää: Adidas on lyhyt kävelymatka uudelle toimitusjohtajalle, mutta voi osoittautua vaikeaksi nousuksi
Lue lisää: Adidaksen, Niken täytyy poimia kappaleita, koska antisemitismi räjäyttää tarjoukset
Päätös, mitä tehdä myymättömille osakkeille, voi olla päänsärky vaate- ja kenkäyhtiöille. Vuonna 2018 Burberry Group Plc:tä kritisoitiin lähes 30 miljoonan punnan (36 miljoonan dollarin) myymättömien vaatteiden, asusteiden ja hajuvesien polttamisesta estääkseen niiden varastamisen tai halvan myynnin, mikä olisi voinut aiheuttaa vahinkoa brändille. Se ei enää polta myymättömiä varastoja.
Adidaksen myynti laskee korkealla yksinumeroisella vauhdilla vuonna 2023, saksalainen yhtiö ennusti myöhään torstaina. Sitä verrataan noin 4 prosentin kasvuun, jota analyytikot arvioivat.
Adidas keskittyy täysin kuluttajiin sekä urheilijoihin, jälleenmyyjäkumppaneihin ja työntekijöihin, Gulden sanoi. Tavoitteena on luoda "brändin lämpöä", parantaa tuotteita, palvella paremmin jakelijoita ja tulla "hyväksi ja hauskaksi työpaikaksi", hän sanoi.
Adidas kohtaa edelleen haasteita myös Kiinassa, jossa sen kenkien ja vaatteiden kysyntä on laskenut kuluttajien boikotin ja Covid-rajoitusten seurauksena.
Heikko koko vuoden tulos ja vaimea myyntiohjeistus vuodelle 2023 tarkoittavat, että uuden johdon on parannettava toteutusta ja brändin terveyttä, sanoi Poonam Goyal, Bloomberg Intelligencen vanhempi teollisuusanalyytikko.
”Uskomme, että myyntiohje on enemmän kuin vain 1.2 miljardin euron menetetty Yeezy-myynti. Se heijastaa kamppailua saada myyntiä ja jyrkkää markkinaosuuden menetystä huolimatta yleisurheilun kysynnän kasvusta maailmanlaajuisesti", hän lisäsi.
– John Lauermanin ja Eric Pfannerin avustuksella.
(Päivitykset Burberryn myymättömistä tavaroista 11. kappaleessa)
Useimmat luetut Bloomberg Businessweekistä
© 2023 Bloomberg LP
Lähde: https://finance.yahoo.com/news/adidas-slumps-ceo-maps-worst-082710259.html