Vuoden 2022 mainonnan etusivut: Neljä nopeaa takeawaya

Kahden vuoden Covid-19-tauon jälkeen muodollinen mainonta palasi tällä viikolla useille New Yorkin vaiheille. Musiikki oli hienoa, monet vitsit olivat huonoja, monet kasvot olivat tuttuja ja tavallinen kokoonpano NBC, ABC, Fox
FOXA
ja CBS laajenivat virallisesti ottamaan käyttöön uuden median voimanpesän Warner Bros. Discoveryn
WBD
. Mitä opimme tästä? Tässä on yhden miehen otos monista "tarinoiden kertomisesta" – ja kyllä, olen valmis ottamaan sanasanaston tuosta uudesta/vanhasta sahasta.

Mikä häiriö? Se on edelleen näyttää liiketoiminta

Entinen pomoni NBC-päivinäni murisi kuullessaan jonkun valittavan: "Hei, se ei ainakaan ole vakuutusalaa." Kaikella kunnioituksella vakuutusmatemaattisia ystäviämme kohtaan, me kaikki tiesimme, mitä hän tarkoitti – hellittämättömästä kilpailusta ja teknologian häiritsevistä haasteista huolimatta tunsimme onnea olla osa yritystä, jota kohtaan tunsimme aitoa kiintymystä.

David Zaslav, tunnustaen oman valtavuutensa ensin etukäteen Warner Bros. Discoveryn toimitusjohtajana hän jopa antoi menettelylle historiallisen yhteyden puolalaisten juutalaisiin maahanmuuttajiin, jotka perustivat Warner Brosin, ja muihin kuin elämää suurempiin hahmoihin, jotka tasoittivat show-biz keltatiilitietä, kuten CNN:n perustaja Ted Turner. ja superkaupantekijä Steve Ross. Nämä kaverit eivät menneet Beverly Hills -hotellin Polo Loungeen myymään vakuutuksia.

Media-alalla on paljon voimia, jotka ajavat muutosta, ja oikeutetusti. Kuluttajat äänestävät taskukirjallaan peruuttaakseen paisuneita, kalliita kaapelipaketteja, nuorten katsojien huomion varastavat 30 sekunnin TikTok-tanssit, eikä vanha Nielsen-tuloskortti kerro enää paljoakaan tulosta. Kuten Seth Myers vitsaili NBCUniversal-esityksessä, "meidän on oltava eteenpäin katsovia, ketteriä ja kekseliäitä - mutta teemme etukäteen samalla tavalla kuin olemme aina tehneet!" Tarkalleen. Ja ainakin tällä viikolla se oli tavallaan pointti.

Lineaariset verkot voivat silti olla brändi – mutta sinun on toimittava sen kanssa

Kun keskustelet ystäviesi kanssa siitä, mitä he katsovat näinä päivinä, olen melko varma, että kukaan ei raivoile siitä, mitä verkkoa he katsovat. Monikanavaisessa universumissa, joka loi ikonisia brändejä, kuten ESPN, HBO, Discovery ja TNT, tämä on järkyttävä muutos. Nykyään keskusteluja ajavat viihdebrändit ovat melkein aina esityksiä – Kalmari peli, Yellowstone, Mandalorialainen, sarjaja kymmeniä muita.

Kuluttajat kahlaavat hyvin markkinoitujen tilaussuoratoistopalveluiden sokkelossa Disney+:sta HBO Maxiin, Huluun ja Peacockiin aina kasvavaan mainostuettuun palveluihin, kuten Paramountin palveluihin.
FOR
Pluto TV ja Fox's Tubi. Vanhojen 24/7 toimivien verkkojen tulvan lisäksi katsojat osallistuvat usein Where's Waldo -harjoitukseen löytääkseen ohjelman, jota heidän paras ystävänsä ei voi uskoa, että he eivät ole vielä katsoneet. Mihin se jättää perinteiset verkot? Onko heidän tuotemerkeillä edelleen väliä?

Esittelyssä esitettiin muutamia hyödyllisiä esimerkkejä siitä, kuinka voit brändätä vanhaa verkostoa. Lähetysverkot ovat aina pyrkineet olemaan kaikkea kaikille ihmisille, mutta se on lähes mahdoton tehtävä pirstoutuneilla markkinoillamme. Silti Fox onnistui leikkaamaan tämän läpi painottaen paria uutta, Foxille tyypillistä kunnioitustamatonta animaatiosarjaa, jonka pääosassa on Jon Hamm (Grimsburg) ja Hannah Waddingham (Krapopolis). Fox-verkosto on sen pitkäaikainen koti Simpsonit, voi perustellusti väittää olevansa kutsuva koti ainutlaatuiselle aikuisille suunnatulle animaatiokomedialle.

Melko yllättäen iloisin osa koko NBCU:n alkuvaiheessa oli juhliminen "BravoCon”, suunniteltu syksyn live-tapahtuma, jossa juhlitaan Bravon outoa beat-ohjelmaa. Bravo on ollut noin 1980-luvulla, ja se yhdistettiin alun perin huippuluokan taideelokuviin ja jännittäviin elokuviin, joita et löytänyt TV-lähetyksistä. Ajan myötä se muuttui melkein hämmentäväksi yhdistelmäksi todellisuusohjelmointia, mukaan lukien Real Housewives franchising, Kesämökki, Kannen alapuolella ja paljon Andy Cohenia. Silti yhdessä alustavassa esityksessä näit vision, joka sitoi yhteen erilaiset yksittäiset esitykset ja sai sen kaiken tuntumaan osaksi jotain suurempaa. Se ei ehkä ole kaikkien teekuppi, mutta sen ei tarvitse olla – se on järkevää.

Vertailun vuoksi, olisit voinut käydä läpi viikon ymmärtämättä ollenkaan, mitä Disneyn Freeform, NBCUniversalin USA ja monet vanhat verkot edustavat nykyään. Alkuvaiheet osoittivat, että brändäys toimii – jos sen tekee.

"Tavoittaminen ei ole yhdistämistä" – mutta mikä yhdistää?

Tämä on lainaus Donna Specialelta, TelevisaUnivisionin Yhdysvaltain mainosten myynti- ja markkinointijohtajalta. Se kannustaa mainostajia pääsemään pidemmälle kuin tavaroita tuodaan TV-mainoksia mahdollisimman monelle ihmiselle mahdollisimman usein. Mutta perinteiset lähetys- ja kaapeliverkot – muut kuin suorat urheilulähetykset – kamppailevat laskevien luokituksen kanssa ja tarpeesta vähentää mainoskuormaa pysyäkseen kiinni jäljellä olevista katsojista. Kuten NBCUniversal ja Warner Bros. Discovery totesivat esityksissään, mainosten kuormituksen vähentäminen televisiossa ja suoratoisto on keskeinen myyntivaltti. Mutta kuinka verkot voivat saada enemmän irti vähemästä?

Voit veloittaa vain enemmän tavoittaaksesi vähemmän katsojia niin pitkään. Kuten Speciale korostaa, mainostajien tulisi etsiä rahansa käyttöpaikkoja, joissa yleisöyhteyden laatu oikeuttaa korkeamman hinnan kuin yleiset markkinat. Ongelma tällä hetkellä on… mistä tiedän, milloin todella muodostan yhteyden ja kuka voi auttaa minua eniten sellaisen luomisessa?

Nielsenin dominoivan aseman heikkeneminen keskeisenä median ostovaluuttana muuttaa osan etukäteistoimista tarjoukseksi lukuisille uusille datamittauskehyksille, Paramountin EyeQ:sta ja Vantagesta (mitä eroa on?) NBCU:n One Platformiin Disneyn Luminateen (onko se edelleenkään). asia?). Jokainen näistä innovaatioista saa jokaisen yrityksen "arvostelemaan omat kotitehtävänsä" tyhjiössä. Mutta mainostajat ostavat jokaiselta näistä yrityksistä samanaikaisesti. Ilman yhteistä ymmärrystä siitä, mikä näistä alustoista erityisesti kasvattaa mainostajan myyntiä, markkinoijat jäävät vähän paremmaksi kuin John Wanamakerin aikana ("Tiedän, että 50 % mainonnastani menee hukkaan; en vain tiedä mitkä 50 %”). Teollisuudella on vielä pitkä matka tässä.

Musiikki lähettää viestin – tarkoitettu tai ei

Musiikki tarjosi loistavan lisäyksen ympäristöön kaikissa live-alkuympäristöissä TelevisaUnivisionin parhaasta "walk-up" -musiikista Lee Ann Rimesin ja Mickey Guytonin duettoon Paramountissa. Mutta vain Miley Cyrus NBCU:sta toimitti metaviestin musiikissaan. Hän siirtyi megahitistään "Wrecking Ball" suoraan Madonnan ikoniseen "Like a Prayer" -kappaleeseen. Toimialalle, joka tarvitsee metaforisen tuhopallon vanhoihin liiketoimintatapoihinsa ja rukoilee, että ne pystyisivät pitämään vanhat ja uudet yritykset hyräillä samanaikaisesti, mikään power point -puoli ei voisi kertoa tarinaa paremmin.