Kryptomainontaa on levitetty kaikille saatavilla oleville urheilupinnoille vuoden 2021 härkäjuoksusta lähtien stadionien nimeämissopimuksista ja joukkueiden pelisarjoista Formula 2021 -kilpa-autojen värityksiin. Mutta nykyisessä laskevassa markkinatilanteessa näyttää vaikealta laskea tuottoa vuoden XNUMX hullun suuren mainonnan kaikkialla käytetylle kulutukselle.
Australiassa, jossa asun, kryptoyritysten määrä nousi jyrkästi mainoksiin ja sponsorointisopimuksiin Australian jalkapalloliigassa vuosina 2021–2022. Vaikka se voi olla järkevää paikalliselle krypto-pörssille, miksi maailmanlaajuinen projekti kuluttaisi suuria dollareita urheilulajiin, joka ei ole edes tärkein jalkapallokoodi kaikissa osavaltioissa, koska jotkut suuremmista osavaltioista pitävät parempana National Rugby Leaguesta?
Otetaan esimerkiksi Staples Center Los Angelesin keskustassa, National Basketball Associationin koti lakers ja Oksasakset, National Hockey Leaguen Kings ja Naisten koripalloliiton Sparks. Se sai uuden nimen joulupäivänä 2021 - Crypto.com Arena - ilmoitetulla 700 miljoonan dollarin sopimuksella.
Vaikka 20 vuoden sopimuksen taloudellisia ehtoja ei julkistettu, sen uskotaan olevan kallein nimioikeussopimus urheiluhistoriassa. Aika näyttää, onko raha käytetty hyvin. Kotikenttänä, jossa edesmennyt Kobe Bryant pelasi koripalloa, monet kutsuvat sitä nykyään edelleen Staples Centeriksi loputtomiin, mutta nuorempi sukupolvi ei todennäköisesti kutsu sitä.
Crypto.com ei ollut ainoa brändi, joka kulutti paljon urheilutarjouksiin.
VeChain maksoi 100 miljoonaa dollaria logonsa rappaamisesta Ultimate Fighting Championship -areenoilla. Saako tuskin tunnistettavan logon potkunyrkkeilyfanien eteen televisiossa uusia asiakkaita sen toimitusketjun seurantaratkaisuille tai saako uusia käyttäjiä kryptoekosysteemiin?
Onko tämä kaikki pelkkää härkämarkkinoilta syntynyttä hukkaanmenoa vai fiksua pitkäaikaista sitoutumista krypton käyttöönoton mainontaan?
Riippuu keneltä kysyt. Merkittävistä kryptohahmoista on ollut muutamia takakättäjiä kohti käytäntöä.
Tämän vuoden kesäkuussa Crypto.com ilmoitti 260 työntekijän irtisanomisesta, mikä vastaa 5 prosentin vähennystä sen työvoimasta. Binancen perustaja Changpeng "CZ" Zhao twiittasi: "IEi ollut helppoa sanoa ei Super bowl -mainoksille, stadionin nimeämisoikeuksille ja suurille sponsorisopimuksille muutama kuukausi sitten, mutta teimme sen. Haemme tänään 2000 avointa työpaikkaa #Binancelle.
Ei ollut helppoa sanoa ei Super bowl -mainoksille, stadionin nimeämisoikeuksille ja suurille sponsorisopimuksille muutama kuukausi sitten, mutta teimme sen.
Haemme tänään 2000 avointa työpaikkaa #Binance. pic.twitter.com/n24nrUik8O
- CZ? Binance (@cz_binance) Kesäkuu 15, 2022
Kaikilla urheilusponsorointisopimuksilla ei kuitenkaan ole kyseenalaista arvoa, ja alan markkinoinnin asiantuntijat sanovat, että kryptomarkkinointikulut voivat olla perusteltuja kryptomarkkinoiden tuotesegmentoinnin ja brändin aitouden mukaan.
Hukkaan mennyt meno
Chris Ghent, Near Foundationin brändistrategian johtajan – ilmastoneutraali lohkoketjuprojekti – on ohjannut varoja urheilun sponsorointiin, mutta uskoo myös, että he voivat olla valtavaa rahanhukkaa, jos se tehdään väärin.
"Historiallisesti kryptoprojektit pörssien ulkopuolella ovat jättäneet huomiotta maksullisen median. Ja ilman nimenomaisia käyttötapauksia, jotka on sidottu urheilumarkkinoinnin sponsoroinnista maksettuihin massiivisiin dollareihin, brändäys johtaa vain logon näkymiseen.
Näiden valtavien urheilusponsorointisopimusten tuoton määrittämiseen tarvittavat mittarit ovat epäselviä. Mutta koska pörssit ovat portteja krypton käyttöönotolle, eivätkö ne tee palveluksen kaikille muille alan toimijoille tekemällä suuria kustannuksia uusien vähittäiskäyttäjien hankkimiseksi valtavirran urheiluyhteisöstä?
Kyllä, Gent sanoo, "mutta merkittävä urheilusponsorointi on holtitonta. Terra sponsoroi Washington Nationalsia – mitä hyötyä siitä on tänään?" Hän viittaa Terran pääsponsorointiin Yhdysvaltain pääkaupungin baseball-sarjassa. Se allekirjoitettu Viisivuotinen 38.15 miljoonan dollarin sopimus Nationalsin kanssa maksettiin etukäteen käteisellä. Sitten Terra romahti. Huono painos kaikille asianosaisille, mutta ainakin joukkue saa pitää rahat.
Tänä vuonna mukana on 10 F1-moottoriurheilujoukkuetta ja kryptoyritystä sponsori kahdeksan niistä. Voidaan väittää, että se on älykästä markkinointia. Maailmanlaajuisen analytiikkayhtiö Nielsen Sportsin tutkimus löytyi että F1:llä on potentiaalia tavoittaa noin miljardi fania maailmanlaajuisesti, joista suurin osuus on 1–16-vuotiailla. Markkinasegmentin sponsorointilogiikka on ilmeinen, mutta se, oikeuttaako se kohtuuttomat kustannukset, on toinen asia.
Jotkut urheilusponsoroinnit voivat olla vastinetta rahalle
Ghent väittää, että huolellisesti valitut sponsorointisopimukset, jotka ovat syvästi integroituja kumppanuuksia, voivat olla vastinetta rahoille, jos ne on suunniteltu aitoiksi. Near Foundation on alkanut sponsoroida urheilukohteita, kuten SailGP F50 katamaraanipurjevenekilpailuja. Kaupan arvoa ei julkisteta.
Ghent väittää, että SailGP-kulutus ei ole holtiton tapa, jolla jotkut saattavat väittää, että esimerkiksi Red Bullin F1 Racing Teamiä sponsoroiva Bybit kolmivuotisessa 150 miljoonan dollarin sopimuksessa on.
8️⃣ loppu? grid joukkueilla on kryptopohjainen yritys sponsorina tällä kaudella?
Tässä on katsaus millä joukkueilla on krypto-kumppanuuksia vuodelle 2022?
#F1 #F12022 #Motorsport pic.twitter.com/hN6UfSIrWC— Motorsport.com (@Motorsport) Maaliskuussa 2, 2022
Ghent ehdottaa, että sen sijaan, että Near olisi lyönyt logoa johonkin, hän on ostanut mahdollisuuden integroida protokolla urheiluun. SailGP on moderni versio kuuluisasta America's Cupista F50-hiilikuituveneillä. Kaikki kilpailevat veneet ovat tasavertaisessa suunnittelussa ja avoimen lähdekoodin tietojen jakamisessa Oracle Cloudin kautta. Kilpailut heijastelevat siis urheilijoiden puhdasta taitoa – toisin kuin F1-kilpailussa, jossa vain parhaiten rahoitetut joukkueet voivat realistisesti voittaa mestaruuden.
Kumppanuuden kautta SailGP on käynnistäminen DAO:n omistama kilpajoukkue Near Protocolissa. DAO-yhteisön jäsenet voisivat osallistua urheilijoiden valintaan, joukkueen hallintaan, kaupallistamisvaihtoehtoihin, toimintaan ja joukkueen strategiaan. Hän sanoo: "Paras markkinoinnin muoto on se, että superfaneista tulee parhaita puolestapuhujiasi. Near-brändi inspiroi, mitä tekniikan kanssa tapahtuu. Loogisesti katsottuna fanipohjainen DAO-omistus tarkoittaa ihoa pelissä ja orgaanista markkinointia suoraan urheilufanien kanssa.
Ghent kertoo Magazinelle, että DAO:n johtama tiimi on valmis aloittamaan tämän kauden. Urheilutiimien omistamat DAO:t ovat tietysti kokeiluja, mutta pohjimmiltaan on, että aito kryptomarkkinointi tarkoittaa sitä, että pysytään uskollisena kryptokulttuurille ja löydetään laajempi markkinasegmentti.
Voisi sanoa, että se on kuin avoimen lähdekoodin venesuunnittelu, toisin kuin keskitetyt yksityiset kilpa-autojoukkueet, joilla on erittäin epätasainen budjetti.
Jotain vastaavaa tehdään myös Yhdistyneen kuningaskunnan jalkapallon neljännellä tasolla Crawley Town FC, jonka kryptoryhmä WAGMI United osti huhtikuussa ja suunnittelee myös DAO:n johtaman tiimin luomista.
Ja heinäkuussa he allekirjoittivat uuden pelaajan, keskikenttäpelaaja Jayden Davisin NFT:llä toimiva ääni.
Pieni seura myi myös yli 10,000 XNUMX NFT:tä tänä vuonna, mikä on jyrkässä ristiriidassa jalkapallovoiman Liverpoolin NFT-kokoelman kanssa, joka myi huonosti, ehkä aitouden puutteen vuoksi, ja oli markkinointia. katastrofi. Näyttää siltä, että Crawley Townin tehtävä päästä Englannin jalkapallon korkeampiin liigoihin resonoi NFT-ostajien keskuudessa.
Toinen sympaattinen sidos brändin ja urheilutapahtuman välillä on Animoca Brands, joka saa nimeämisoikeudet Australian Motorcycle Grand Prix -kilpailuihin ja Aragonin tapahtumiin tänä ja ensi vuonna. Animoca kehittää virallista MotoGP-lohkoketjupohjaista peliä nimeltä MotoGP Ignition, ja epäilemättä nauttii mahdollisuudesta tuoda peli esille maailmanlaajuisen 400 miljoonan kilpa-fanin yleisön edessä.
Krypto-sissimarkkinointia?
Tässä yhteydessä osuvuus on avain hyvään markkinointikampanjaan niille krypto-uskoville.
"Sissimarkkinoinnissa kryptoalalla on kyse kontekstuaalisesta merkityksestä", Ghent sanoo. Toisin sanoen markkinointi liittyy tuotteen tai protokollan luonteeseen.
Markkinointikielessä sissimarkkinointia kehutaan tapana lisätä julkisuutta ja bränditietoisuutta edistämällä epäsovinnaisten ja halvempien menetelmien käyttöä, kuten katutaidetta tai tanssivien väkijoukkojen flash-mobeja.
DAO-pohjainen immateriaalioikeuksien, kuten PleasrDAO tai ConstitutionDAO, omistus on ehkä parasta sissimarkkinointia. Se kaikki perustuu omistajuuteen ja verkkojen turvaamiseen "omistukseen", toteaa Gent. Omistajuus ja jossain määrin DAO:n osallistuminen on äärimmäistä sissimarkkinointia. Se ei ole itse merkki – se on fanien kyky tuntea vieläkin enemmän omistajuutta suosikkijoukkueeseensa.
Markkinoinnin merkitys karhumarkkinoilla: Koulutus
Geoff Renaud, markkinointijohtaja ja kryptomarkkinointitoimiston perustaja Näkymätön Pohjoinen, uskoo, että suuret urheilusponsoroinnit ovat melko tyhjiä, ja niihin käytetään liikaa rahaa pieneen tuottoon.
”Suurissa urheilukaupoissa ei ole varsinaista koulutusta. Vuoden 2021 alku osoitti meille, että kokemattomat markkinoijat kuluttavat liikaa. Näimme niin paljon valvomattomia menoja kumppanuuksiin, eikä todellista vaikutusten mittausta."
Hän sanoo: "Haasteena on se, että useimmilla kryptoilla spekuloivilla ihmisillä ei ole aavistustakaan tekniikasta, jolla he spekuloivat." Kysymysten tulee olla: Miksi olet sijoittanut tähän? Mihin sinä uskot? Heidän on ymmärrettävä tuotteet.
Ratkaisu kryptoyrityksille on koulutus, erityisesti laskumarkkinoilla. Esimerkiksi kuinka tehdä perehdyttämisestä helpompaa – markkinointikulujen tasolla. Tämä tarkoittaa periaatteessa tjokaiselle ihmisille kuinka perustaa lompakko ja ostaa kryptoa. Koulutus on myös ratkaisevan tärkeää, jotta yhteisö ei pääse epätoivoon. "Pitkän aikavälin korkean vakaumuksen saavuttamiseksi koulutus on otettava vakavammin." Renaud kertoo Magazinelle.
”Markkinoinnin tarkoituksena on nyt saada ihmiset pysymään pelissä. Turistit lähtevät aina."
Silti Renaud väittää, että puhtaalla brändinrakennustaktiikilla on paikkansa. Hän mainitsee hyvänä esimerkkinä salauspörssin FTX, joka teki yhteistyötä Coachellan kanssa helmikuussa NFT:iden luomiseksi. Lipunmyynti ja läsnäolotodistusprotokolla, jotka ovat tapahtumien digitaalisia muistoesineitä, ovat nyt hyväksytty käyttötapa katuhyväksyttyjen NFT:iden käyttöön. Tässä esimerkissä Coachella ja FTX tekivät yhteistyötä muuttaakseen NFT:t elinikäisiksi lipuiksi kuuluisalle musiikkifestivaalille.
1) Todella innostunut työskentelystä @coachella julkaista NFT:t!https://t.co/MvgaqfmHqN pic.twitter.com/0iq0TZn9V3
- SBF (@SBF_FTX) Helmikuu 2, 2022
Renaud uskoo myös, että pop- tai urheilukulttuuriin pohjautuvilla brändätyillä NFT:illä on paikkansa. "Vuosi 2021 osoitti meille myös, että monet vähittäissijoittajat tarvitsivat tunnetun brändin päästäkseen tilaan", hän sanoo ja huomauttaa, että "NBA Top Shots oli aloittelijoiden "porttilääke". Mutta ovatko brändit kiinnostuneita kryptoista ja NFT:stä, kun pohjahinnat putoavat ja yhteisö vihjailee epätoivoon? ”Hype-sykleissä pelkällä paikalla olemisella on arvoa. Mutta riittääkö se brändin säilymiseen pitkällä aikavälillä? hän sanoo ja lisää: "Koska tämä on tutkiva vaihe, vaaditaan vakaumusta."
Osa kaksi: Karhumarkkinointi kaikille muille
Miten ne projektit, jotka ovat sen sijaan päättäneet keskittyä ruohonjuuritasolle, suhtautuvat markkinointiin, erityisesti karhumarkkinoiden aikana?
Markkinoiden väestötiedot ovat segmentoituja, joten ensimmäinen kysymys on: Kenelle markkinoit?
Krypto on täynnä klikkejä. Uusista omaksujista pelaajista salaustraagisiin degeneihin. Degenit todennäköisesti selvittävät asioita ilman perinteistä markkinointia. Sitten on kaikki muut siltä väliltä. Siksi markkinoiden segmentointi on välttämätöntä.
Seuraava kysymys on: Mitä yrityksesi myy? Mitkä ovat tavoitteesi tai keskeiset suoritusindikaattorisi?
Missä sovit kryptomaassa, sanelee markkinointifoorumit ja kulut. Oletko keskittynyt asiakashankintaan tai käyttötapausten tietoisuuteen? Myytkö tuotetta vai rakennatko ekosysteemiä?
Perinteiset markkinointikäytännöt ovat ilmeisempiä kryptopörsseissä, kuten Crypto.com, jotka kilpailevat vähittäisasiakkaista kryptovaluuttojen myynnin ramppina. Pörssit ovat myös markkinoinnin mitattavissa olevat välineet. Joten, Staples Center -sopimus ei ehkä vaikuta että hullu 20 vuoden horisontissa.
Mutta markkinointikerroksen 1 lohkoketjut, kuten Ethereum tai Solana, tarkoittavat, että kehittäjien liittyminen kyseiseen lohkoketjuun on selkeä tavoite tässä kehitysvaiheessa ja mitattavissa oleva sijoitetun pääoman tuotto.
Kehittäjät vihaavat markkinointia
On huomattava, että kehittäjät eivät pidä, tai heille ei tarvitse kertoa, mitä heidän pitäisi ajatella – heidän on vain tiedettävä, mistä tiedot löytää. "Kehittäjät tekevät oman due diligencensä. Et voi pestä heitä aivopesulla – sinun on annettava heille heidän tarvitsemansa tiedot”, sanoo Austin Federa, Solana Foundationin viestintäpäällikkö.
"Kehittäjät vihaavat, että heitä markkinoidaan - se on yksi asia, jonka useimmat ihmiset ymmärtävät väärin tässä tilassa. Mikään markkinointi ei saa kehittäjät rakentamaan alustaasi. He haluavat upeita työkaluja, loistavaa dokumentaatiota ja mahdollisuuden olla kannattava alustallasi"
Jokaisella kerroksen 1 lohkoketjulla on perusta, joka edistää ekosysteemin kehitystä kyseisessä lohkoketjussa. Vakaumus on tärkeä, Federa selittää. ”Monivuotinen aikahorisontti ei vaikuta tulevaisuutemme. Emme pelkää käyttää rahaa, mutta sen täytyy olla jotain, mikä toimii”, hän sanoo.
Federa selittää, että Solana-tiimi toimii kuten mikä tahansa startup "laihalla tiimillä, joten budjetit eivät muutu paljon karhumarkkinoilla". Kulutus on kohdennettua. Esimerkiksi Solana Foundation ylläpitää hakkeritaloja, jotka ovat kuin tosielämän bootcamps ja ovat "kalliita mutta arvokkaita".
He tuntevat Solanan kohdeyleisön. ”Markkinoijat ajattelevat sitä joskus valtavasti. Degenit ovat vain osa sitä. He ovat tärkeitä kryptoekosysteemille, ja he ovat sitoutuneita kauppiaita ja NFT-keräilijöitä, mutta he eivät yleensä ole kehittäjiä.
Mutta mitä on kustannustehokas kryptomarkkinointi ja toimiiko se? Pysäköinti Lamborghinit kryptotapahtumien ulkopuolella NYC:ssä? Jälleen vastaus riippuu siitä, kenelle markkinoit. Mainostatko nopeasti rikastu-unelmaa vai hajautettua maailmanmuutos-ideologiaa?
Federa yksinkertaisesti ehdottaa, että yhteisön pitäminen ajan tasalla tuoteselosteilla on halpaa ja tehokasta. Kerros-1-lohkoketjun lisäarvomarkkinointi tarkoittaa tuotteen selittäjiä. Federa kertoo Magazinelle, että hyvä esimerkki on kahden kappaleen uusi tekninen ominaisuuspäivitys heidän tavallisessa sähköpostiuutiskirjeessään.
”Se kuulostaa tylsältä, mutta kehittäjät eivät välitä eivätkä tarvitse näyttävää markkinointia. Kehittäjät varmistavat, että he ovat tietoisia olemassa olevista resursseista ja että viesti liittyy heidän käyttöönsä oleviin työkaluihin."
”Parhaat Solanalle rakentuvat yritykset tuskin koskaan puhuvat meille. Kehittäjät, jotka tarvitsevat jatkuvaa kädestä pitämistä, eivät ole niitä, jotka rakentavat seuraavan 2 miljardin dollarin DApp:n”, Federa sanoo.
Aito selkeä viesti ekosysteemin rakentamisen kautta
Vivahteikas autenttinen viestintä on ratkaisevan tärkeää, selittää Ghent, joka liittyi Near Foundationiin vuonna 2021, tulee perinteisestä median ostotaustasta. ”Kryptobrändin rakentaminen on paras tapa oppia kuinka auttaa kryptoprojekteja tulemaan näkyviksi ja kuulluiksi. Aidon brändin rakentaminen johtaa suusta suuhun – ekosysteemien skaalaamiseen orgaanisesti”, Ghent kertoo Magazinelle.
Paljon pilkattua ICO-buumin aikana, kun projektit ilmoittivat enemmän kumppanuuksista kuin tuottaneet koodirivejä, Gent sanoo aito ekosysteemiä rakentavilla kumppanuuksilla on merkitystä.
”Nearille kumppanuudet keskittyvät tuoteintegraatioihin, hyötykäyttöön ja yhteisön rakentamiseen. Esimerkiksi ketjujen väliset kumppanuudet tarjoavat enemmän mahdollisuuksia kuin perinteisessä markkinoinnissa.”
Se on kuitenkin jälleen saarnaamista kääntyneille, ja kryptoprojektien on vaikea kertoa ytimekkäitä tarinoita suurelle yleisölle. Sisäpiirin ylimielisyyttä on paljon. Osa krypton ongelmallisesta narratiivista on tietysti se, että yksi markkinasegmentti on kirjaimellisesti auktoriteettia vihaavia punkkeja.
”Viestinnässä on valtavia haasteita – useimmat kryptomarkkinoijat nojaavat hypeen. Se on liian sisäpiirikeskeistä. Orgaanista sosiaalista mediaa ja Twitteriä pidetään kaiken olevina, Ghent valittaa.
Hän huomauttaa myös, että monien kryptomarkkinoijien alkuperätarina ei ole markkinointi. "Heidän taustansa on yleensä liian akateeminen tai tuotekeskeinen, joten monille ei ole luonnollista rakentaa brändiä ja viestiä oikeista tapaustutkimuksista oikeassa kontekstissa."
Tokenoitu mainonta tie eteenpäin
Yritysten tulisi keskittyä tuotteen hyödyllisyyteen, sanoo Gent, joka mainitsee hyvänä esimerkkinä Brave Browserin, yksityisen verkkoselaimen, joka palkitsee käyttäjiä mainosten katselemisesta.
Kenties tokenisointi on siis salaussissimarkkinoinnin paras muoto.
Lähes yhteistyö Braven kanssa alfasta nykypäivään, joten Gent on nähnyt heidän menestyksensä läheltä. "Braven on perustanut entinen Mozillan johto, ja tähän mennessä he ovat nähneet merkittävää kasvua hyvän tuotteen ympärillä, joka perustui melkein vain luomumarkkinointiin samalla kun se on luonnollisesti omaksunut ihmisiä krypton käyttöön." Hänen mukaansa tämä viittaa myös siihen, että tokenoiduilla mainontajärjestelmillä on suuri potentiaali.
Braven avulla "asiakkaiden hankinnassa on vähemmän kitkaa, koska useimmat käyttäjät ovat kryptouteliaisia ja mainosmuodot ovat käyttäjäystävällisempiä. Ja koska sinut palkitaan huomiostasi, käyttäjä kiinnittää enemmän huomiota mainostajaan."
"Brave on loistava esimerkki siitä, kuinka saada ihmiset käyttämään tuotetta vastineeksi tunnustetusta arvosta vastineeksi mainosten katselukerroista."
Huolimaton urheilumarkkinointi on sponsorointia, ei strategista integroitua kumppanuutta, hän väittää.
Lähde: https://cointelegraph.com/magazine/2022/08/29/hundreds-millions-spent-marketing-crypto-sports-fans-wasted